Руководство по подготовке промышленных технико-экономических исследований - Беренс В.
ISBN 5-85523-012-0
Скачать (прямая ссылка):
Базовая структура этой главы и интеграция концепции маркетинга в рамках стратегии проекта показаны на рис.9. Анализируя пирамиду с верха (стратегии) до низа (средства и действия), можно видеть, как планируемый процесс становится все более конкретным и детализированным. Следует заметить, что окончательная маркетинговая концепция проекта может быть разработана только в том случае, если данные о рынке систематически оцениваются и изучаются, как это будет описано в следующих разделах. Только так можно минимизировать риски, связанные с неопределенностями в будущем развитии проекта.
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
; /диапазон - сверху донизу/
СХЕМА СТРАТЕГИИ ПРОЕКТА
Географический регион Доля рынка Лидерство по издержкам Дифференциация Рыночная ниша
СХЕМА КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
Аспекты стратегии маркетинга Продукт и целевая группа
Цели маркетинга . Стратегия маркетинга
шаг
Аспекты оперативного маркетинга Комплекс маркетинга Средства маркетинга .бюджет маркетинга.
Рис. 9. Маркетинговое исследование и разработка концепции маркетинга
Стратегия проекта
Стратегия проекта, как объяснялось в первой части настоящего Руководства, - это комплекс целей и принципов, позволяющих распределить необходимые ресурсы на период времени, представляющий собой горизонт планирования проекта. Определение целей и принципов проекта важно для разработки ТЭО и служит начальной точкой описанного ниже процесса.
Стратегия проекта - центральное звено как в подготовке, так и в оценке инвестиционного проекта, а также в построении соответствующей маркетинговой концепции. Она также оказывает определяющее воздействие на выбор месторасположения, технических параметров предприятия (производственная мощность, технология и т.д.) и ресурсных требований. Формулирование идеи проекта должно включать описание предварительной стратегии проекта, например, достижение преимущества перед конкурентами в отношении издержек производства, проникновение на мировой рынок товаров производственного назначения путем кооперации с внешним партнером или специализация на производстве высококачественной продукции. Одна из задач маркетинго
66
вого исследования - проверка предварительной стратегии проекта с точки зрения маркетинга и идентификация альтернативных стратегий.
Концепция маркетинга
Концепция маркетинга охватывает стратегию маркетинга и оперативные меры, требуемые для внедрения стратегии проекта и достижения проектных или корпоративных целей. Когда определена проектная стратегия, тогда может быть разработана соответствующая маркетинговая концепция в соответствии с фазами, описанными ниже.
Стратегические аспекты маркетинга
Принципиальный вопрос заключается в следующем: какая маркетинговая стратегия подходит для. достижения целей маркетинга в соответствии с условиями, определенными стратегией проекта? Выработка маркетинговой стратегии требует долгосрочной ориентации планирования проекта и долгосрочных действий на рынке, после того как проект вступил в стадию эксплуатации (противоположная концепция состоит в реагировании на текущие изменения в экономической ситуации).
Анализ маркетинговой стратегии включает в себя следующие аспекты: идентификация целевых групп и продуктов, которые могли бы пользоваться успехом у потребителя; определение конкурентной политики (то есть какая из стратегий - стратегия низких цен или стратегия дифференциации - должна привести к подавлению конкурентов).
Оперативные аспекты маркетинга
Комплекс маркетинга. Комбинация четырех маркетинговых инструментов обычно составляет комплекс маркетинга. На рис. 10 перечислены виды деятельности, относящиеся к этим четырем компонентам: продукту, цене, продвижению и сбыту34.
34 Четыре "Р" Филипа Котлера (имеются в виду product, price, promotion, place. - Прим. ред.).
ПРОДУКТ
Ширина продуктового набора
Глубина продуктового набора
Качество
Дизайн
Упаковка
Техническое обслуживание Сервис
Гарантийное обслуживание Возможность возврата покупки IHJIIA
Позиционирование цепы Скидки и условия платежа Условия финансирования ПРОДВИЖЕНИЕ Реклама
„Паблик рилейшиз"
Персональная продажа
Стимулирование продаж
Политика в отношении торговой марки СБЫТ
Каналы сбыта
Плотность сети сбыта
Время от оформления заказа до поставки
Запасы
Транспорт Рис. 10. Комплекс маркетинга
Каждый из четырех компонентов может быть также представлен как подкомплекс маркетинга, например, продуктовый комплекс, комплекс сбыта, комплекс коммуникаций и ценовой комплекс.
Мероприятия и бюджет маркетинга. Для выполнения ТЭО необходимо определить виды маркетинговой деятельности и разработать временной график, отражающий начальный момент и продолжительность этой деятельности, что весьма важно для проекта. Цель планирования маркетинговой деятельности - определение требуемых мероприятий и ресурсов, а также координация и управление маркетингом на предпроизводственной стадии и на стадии эксплуатации
67
проекта. Следовательно, план маркетинговой деятельности - это главное предварительное условие для прогнозирования как издержек маркетинга, так и поступлений от продаж (объем продаж и цены), что описывается далее в этой главе.
