Руководство по подготовке промышленных технико-экономических исследований - Беренс В.
ISBN 5-85523-012-0
Скачать (прямая ссылка):
Дата:
Источник:
Валюта: Единицы:
Наименование статьи Издержки, связанные с иностранными компонентами Издержки, связанные с местными компонентами Полные издержки Год Предынвестиционные исследования Полные издержки
на предынвестиционные исследования Подготовительные исследования Полные издержки на подготовительные исследования Общий итог 64
III. АНАЛИЗ РЫНКА И КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
Основная цель любого промышленного инвестиционного проекта - получение прибыли как от использования имеющихся в наличии ресурсов, так и от удовлетворения существующего или потенциального спроса на товар, являющийся результатом осуществления данного проекта. Как уже обсуждалось в первой части, проект может также служить определенным корпоративным стратегиям, например, усилению рыночной позиции компании или обеспечению будущего снабжения необходимыми ресурсами. Однако для всех инвестиционных проектов, включая и те, для которых главное - использование имеющихся ресурсов, анализ рынка является ключевой задачей в определении границ инвестиций, возможных производственных программ, необходимых технологий, а зачастую и в выборе месторасположения. Поскольку подготовка ТЭО - не линейный, а итеративный процесс, специалисты по изучению рынка должны иметь представление о количестве и качестве основной и побочной продукции, а также о возможных альтернативах в отношении экономичного размера, определяемого как наличием ресурсов и потребностями,так и технологическими и территориальными ограничениями.
После определения существующего эффективного спроса на продукт рассматриваемого проекта, характеристик соответствующих рынков (неудовлетворенный спрос, конкуренция, импорт, экспорт и т.д.) и возможных концепций маркетинга, можно определить желаемую производственную программу, включая необходимые материальные, технологические и трудовые ресурсы, а также удобное месторасположение. Спрос или анализ рынка должны быть тщательно структурированы и спланированы, для того чтобы получать необходимую информацию вовремя и без дополнительных расходов, а кроме того, для определения возможных маркетинговой и производственной стратегий, требуемых для достижения основных или корпоративных целей. Планирование маркетинговых исследований нуждается в понимании системы маркетинга, определении целей и рамок исследования, в анализе структуры рынка.
В этой главе будут рассмотрены методики анализа рынка и разработки концепции маркетинга, включая определение программы продаж, расчет предполагаемых поступлений и затрат на маркетинг. В идеале, маркетологи должны поддерживать связь и кооперироваться с другими членами команды по созданию ТЭО с самого начала работы, чтобы были исключены изолированные маркетинговые или проектные решения, которые могли бы оказаться ошибочными в финансовом отношении.
А. МАРКЕТИНГ
Термин „маркетинг" лучше всего объяснить как рыночную ориентацию управления в отношении деловых решений. Рыночная ориентация инвестиционных и финансовых решений, таким образом, означает, что ТЭО должно включать построение схемы маркетинговой концепции, которая базировалась бы на соответствующем маркетинговом исследовании. Маркетинг можно охарактеризовать следующими четырьмя элементами: философия бизнеса, маркетинговое исследование, инструменты маркетинга, план и бюджет маркетинга.
Философия бизнеса. Маркетинг - это прежде всего философия бизнеса, в которой внимание концентрируется не на продукте или производстве, а на проблемах, потребностях и желаниях существующих или потенциальных групп потребителей, которые ставятся в центр деятельности фирмы. Это требует, чтобы лица, принимающие решения на всех уровнях и во всех функциональных подразделениях предприятия, ориентировали свое мышление на рынок.
Маркетинговое исследование. Хорошо спланированное и систематизированное исследование рынка и всего, что связано с ним, является предпосылкой для принятия рыночно-ориентированных решений. На основе информации о потенциальном рынке, трудовых, производственных и финансовых ресурсах, имеющихся в распоряжении по данному проекту, маркетинговые стратегии, развиваясь, должны обеспечивать достижение целей проекта. Надо отметить, что рыночная ориентация подготовки проекта не ограничивается рынками сбыта предприятия. Необходимо также анализировать рынки поставок и строить концепцию обеспечения требуемых для проекта ресурсов. Аспекты маркетинга поставок рассматриваются в главе IV, но методология анализа обоих рынков следует одной и той же базовой концепции.
Инструменты маркетинга. Успешное внедрение маркетинговых стратегий требует хорошо спланированного формирования рынка и воздействия на него с использованием необходимых комбинаций или комплекса маркетинговых мероприятий.
План и бюджет маркетинга. Для достижения целей маркетинга необходимо определить требуемые меры или средства и разработать план действий на основе результатов маркетингового исследования, используя все имеющиеся в наличии инструменты маркетинга. Соответствующие
65
маркетинговые издержки суммируются в бюджет маркетинга, который необходим для оценки проекта и для контроля за его выполнением после внедрения.
