Руководство по подготовке промышленных технико-экономических исследований - Беренс В.
ISBN 5-85523-012-0
Скачать (прямая ссылка):
Б. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Для разработки стратегии проекта и концепции маркетинга чрезвычайно важны подробные маркетинговые исследования, то есть систематизированная обработка информации о рынке и рыночной среде. Задачей маркетингового исследования являются сбор, анализ и интерпретация этой информации, а также создание основы для принятия решений стратегического или маркетингового характера. Маркетинговое исследование заключается, главным образом, в анализе спроса (конечного потребления и торговли) и конкуренции, поведения покупателя и нужд потребителя, конкурирующих продуктов и инструментов маркетинга. При этом нужно принимать во внимание взаимозависимость между индивидуальными субъектами, их отношение к рынку в целом, а также влияние социальных, экологических и экономических факторов.
Диапазон маркетингового исследования, требуемого для ТЭО, определяется необходимостью выбора и обоснования проекта (и альтернатив) и создания соответствующей концепции маркетинга. Исследовательская работа ведется поэтапно, в соответствии с процессом планирования, как показано на рис.9. Естественно, что количество всех последующих решений зависит от качества оценки информации. Любые ошибки, сделанные на стадии исследования, могут привести к неправильной концепции маркетинга и поставить весь проект под угрозу.
Система маркетинга
Перед началом маркетингового исследования и последующего формирования концепции маркетинга необходимо четко представить себе функции маркетинга, его инструменты, а также, кто и что определяет основные характеристики рынка, на который предполагается войти. Предприятия не могут функционировать независимо и автономно на рынке и в рамках экономики или социально-экономической системы. Существуют определенные взаимозависимости между конкурентами и партнерами, так же как между производителями и потребителями. И для анализа рынка, и для построения концепции маркетинга необходимо понимание этих взаимосвязей между производителями и конечными пользователями (которые могут быть интерпретированы как система маркетинга), а также инструментов и средств, необходимых предприятиям для решения задач, связанных со сбытом продукции.
Выбор инструментов маркетинга для продукта зависит не только от потребителей, но также от целей и действий всех участников рынка. Эти цели и действия взаимозависимы в силу того, что каждый участник, прежде чем определить оптимальную стратегию и комплекс маркетинга, должен рассмотреть действия или намерения других участников. На рис.11 представлена структура системы взаимоотношений между производителями, торговыми агентами и потребителями.
Системный подход к маркетингу (рис.11) облегчает понимание взаимосвязей между участниками рынка и их деятельностью. Элементами этой системы являются как предприятия и организации, так и отдельные лица, играющие конкретную роль в процессе рыночного обмена. Например, это может быть конкурент, придерживающийся политики высоких цен; другой конкурент может проводить политику низких цен и, соответственно, иметь продукт низкого качества; могут существовать оптовые и розничные торговцы, предлагающие покупателям особые услуги; и, наконец, но не в последнюю очередь, существуют потребители с различной покупательной способностью.
Взаимоотношения между участниками рынка (элементами системы), относящиеся,к маркетинговому исследованию, представлены в первую очередь деятельностью участников, такой как обмен товарами и услугами, система платежей и использование инструментов маркетинга в процессе непосредственного общения продавцов и потребителей. На предынвестиционной стадии проекта маркетинговое исследование обычно концентрируется на анализе рынка (в основном - на анализе спроса и предложения). Часто в исследовательской работе недостаточно внимания уделяется инструментам маркетинга или они не рассматриваются вовсе, хотя оценка маркетингового комплекса основных конкурентов и определение этого комплекса для конкретного проекта могут иметь значительное влияние на тип и масштабы последнего. В этом отношении нет различий между проектами, осуществляемыми в развивающихся и развитых странах.
68
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ И ПРИРОДНАЯ СРЕДА
Исследуемый проект Комплекс для целе! маркетинга юго рынка Существующие Новые Конкуренты РЫНОК
Комплекс маркетинга для целевого рынка
Торговые агенты Брокеры
Комплекс маркетинга торгового агента
Группа потребителей или конечных пользователей
Рис. II. Маркетинговое исследование и система маркетинга
Цели, организация и диапазон исследований
Существуют три принципиальных цели анализа спроса и рынка, которые чрезвычайно важны для фаз предынвестиционного исследования и эксплуатации. Во-первых, система взаимоотношений „рынок-проект" должна быть ясна для управленцев; во-вторых, должны быть определены стратегические ограничения и проблемы; и наконец, должны быть обрисованы стратегические варианты проекта.
Работа должна быть организована по следующему плану:
• Оценка структуры целевого рынка
• Анализ потребителей и сегментация рынка
