Руководство по подготовке промышленных технико-экономических исследований - Беренс В.
ISBN 5-85523-012-0
Скачать (прямая ссылка):
35 Кабинетное исследование - оценка существующей информации, содержащейся,например, в статистических данных или отчетах, которые были первоначально собраны или подготовлены для других целей.
36 Полевое исследование - сбор и оценка информации непосредственно путем интервьюирования, тестирования и наблюдений.
71
значительным искажениям данных. Спрос на продукт может сдерживаться такими факторами несовершенства рынка, как монополистическая или олигополистичсская конкуренция и торговая политика, включающая высокие импортные пошлины, которыми не облагаются товары внутреннего производства. Искусственно завышенные внутренние цены могут быть навязаны определенным товарам, импорт которых жестко ограничен. Однако характер спроса и, соответственно, ценовая ситуация существенно меняются, как только продукт становится доступным в больших количествах.
Однако необходимо идентифицировать конкретный спрос и рыночную информацию, требуемые для определенного продукта, степень пригодности и возможности использования этой информации при разработке ТЭО или альтернативные данные, на которых должны базироваться результаты исследования. Должны быть определены и приведены источники информации для каждого случая. Важная информация может быть получена из официально публикуемых данных (статистические справочники, данные переписи и исследования возможностей в отношении ресурсов, регионов или секторов экономики, проводимые правительственными агентствами, организациями или ассоциациями, такими как торговые палаты). Такие данные редко бывают достаточно полными или подробными для целей маркетингового исследования и могут служить лишь начальной точкой работы. В развивающихся странах обычно имеются данные по общеэкономическим показателям, а цифровая информация о существующем производстве неадекватна или труднодоступна. В некоторых развивающихся странах такая информация считается конфиденциальной, поскольку касается производства в конкретных отраслях. Данные по импорту, например, не всегда доступны и современны, и во многих случаях показатели складываются вместе, а их разукрупнение становится трудным, если не невозможным. Если последние статистические сведения по импорту не предоставляются правительством данной страны, положение вещей иногда можно представить, анализируя статистику экспорта других стран. Кабинетное исследование обычно является решающим для определения количественных параметров, и зачастую необходимо обращаться ко всевозможным письменным источникам, включая специальные правительственные статистические сборники.
Периоды, которые следует охватывать для исследования спроса и рынка, различны. В одном случае данных более, чем за 10 лет, может оказаться едва достаточно вследствие аномальных колебаний в течение этого периода; в другом случае может оказаться невозможным получить нужные материалы за три или четыре года подряд. Цифры за один последний год могут выпадать из общего ряда, и тогда их нельзя использовать в качестве основы для прогнозных расчетов.
Оценка структуры целевого рынка
В соответствии с предложенной организацией маркетингового исследования, первый шаг в анализе рынка и спроса - определение целевого рынка для проекта, описание и анализ структуры этого рынка. Четкая иидентификация и качественный анализ структуры рынка являются фундаментом для его исследования. Важно оценить и описать все значимые связи'между элементами системы маркетинга (см.рис.H), то есть структуру промышленности (поставщиков, типы предприятий, организацию промышленности или отрасли), характеристики потребителей, особенности занятости и конкуренции, а также структуру сбыта. Примеры стандартных форм для анализа показаны в приложении к главе 111 (контрольные перечни Ш-2).
Анализ потребителей и сегментация рынка
После оценки структуры рынка следует идентифицировать потребителей, их потребности и поведение. Должны быть проанализированы следующие аспекты:
• Что покупается на рынке?
• Почему покупается ? Каковы мотивы покупки?
• Кто является покупателем, кто принимает решение о покупке, участвует в принятии этого решения?
• Когда покупают (процесс принятия решений, покупательские привычки, например, сезонные покупки)?
• Сколько покупают (количество и частота покупок)?
12
• Где совершают покупку?
Эти вопросы должны быть тщательно исследованы перед формированием комплекса маркетинга. Различные рынки имеют различные характеристики поведения покупателей: вполне естественна разница между рынками потребительских товаров и товаров производственного назначения.
Рынок потребительских товаров имеет следующие характеристики:
• Потребитель имеет комплексные потребности, которые зачастую осознает лишь частично
• Предлагаемый товар имеет для потребителя не только функциональное, но и эмоциональное значение
• Зачастую не происходит настоящего процесса принятия решения; потребитель скорее ориентируется на торговую марку, руководствуется установившимися привычками или внезапно возникшим желанием покупки
• Мнение потребителя крайне важно
Рынок товаров производственного назначения имеет следующие характеристики:
