Руководство по подготовке промышленных технико-экономических исследований - Беренс В.
ISBN 5-85523-012-0
Скачать (прямая ссылка):
Послепродажное обслуживание может оказаться необходимым для принятия продукта рынком. Диапазон таких услуг может распространяться от поставок простых быстроизнашивающихся предметов до обеспечения широкого технического обслуживания и ремонта, что может потребовать значительных товарных запасов на предприятии-изготовителе или в других местах. Характер и стоимость таких послепродажных услуг должны быть определены при разработке ТЭО, если они могут существенно повлиять на издержки и поступления.
Определение характеристик продукта и разработка продуктовой политики являются основой для составления производственной программы и расчета производственных мощностей, инженерно-технического проектирования, прогнозирования инвестиционных, производственных и маркетинговых издержек, а также для оценки рыночных рисков при возможных стратегиях маркетинга.
б) Цена и ценовая политика
Определение уровня цен на продукт - это часть как основной стратегии проекта, так и долгосрочной стратегии маркетинга. Для продуктов относительно низкого качества обычно требуется стратегия низких цен, в то время как стратегия высоких цен возможна, когда качество продукта, дизайн, гарантии, торговая марка (имидж) и обслуживание находятся на более высоком уровне40.
Для определения продажных цен нужно рассмотреть внутренние издержки производства и маркетинга, реакции потребителей на различные цены (эластичность цен) и ценовую политику конкурентов. В этом контексте надо заметить, что цены должны устанавливаться для различных сегментов потребителей (ценовая дифференциация). Другие факторы, подлежащие оценке при определении ценовой политики:
• Скидки в цене оптовым и розничным торговцам, требуемые для включения продукта в • их сбытовые программы и для его продвижения
• Все существующие виды государственного контроля цен (например, часто имеет место регулирование цен на сельскохозяйственные продукты)
• Все общепринятые (и ожидаемые) виды скидок. Если определенные скидки обычны в данной стране, то они должны быть учтены при калькуляции цены. Скидки предоставляются: в течение начального периода (ввода), при закупках оптом, для важных потребителей и т.д. Скидки являются обычным инструментом ценовой политики, когда цены на рынке вполне установились
• Условия поставок и платежей. Например, кто обычно несет расходы по поставкам (дополнительная упаковка, почтовые или экспедиционные расходы, страхование и т.д.) и каковы обычные условия платежей (внесение аванса, кредитование поставщика, лизинг, бартерные или компенсационные закупки и т.д.)?
Продукт может быть оценен ниже величины полных издержек на определенный период41 не только из-за возможных чрезмерно высоких начальных производственных и маркетинговых издержек (период пуска), но и потому, что такие сниженные цены будут способствовать вхождению на рынок и достижению высокой эффективности установленных производственных мощностей в начальный период. В случае новых продуктов конкретный рынок может вначале осваиваться с помощью низких цен, например, если имеется более дешевый заменитель или конкурентный рынок. Во всех этих случаях, когда продажные цены не могут покрыть издержки на продаваемые продукты, такая ценовая политика должна быть ограничена конкретным периодом
40 Выбранная ценовая стратегия должна соответствовать стратегии маркетинга, как описывалось выше (см. вопрос определения стратегии маркетинга в раздеде Г этой главы).
41 О расчете прямых издержек см. материал, посвященный удельным издержкам производства, в главе X, раздел В.
90
времени, и любые убытки, накопившиеся за этот период, должны быть скомпенсированы за счет соответствующих будущих прибылей.
Стратегия маркетинга должна принимать во внимание любые возможные действия конкурентов, продающих эти же или похожие продукты. Главный конкурент может уменьшить продажные цены, чтобы защитить свою долю рынка от „новичка". В такой ситуации текущие цены не могут служить адекватной базой для прогнозирования поступлений от продаж.
После определения ценовой политики как инструмента маркетинга становится очевидным, что эта политика не ограничивается установлением связи между объемом продаж и ценой, но играет центральную роль в комплексе маркетинга. Анализ рынка, как часть ТЭО, должен оценить существующую ситуацию, сравнить ее с возможными будущими тенденциями и указать, какие ценовые стратегии могут быть осуществимы.
в) Продвижение
Инвестиционный проект потребует мероприятий по продвижению продукта сначала для вступления на рынок с новым продуктом, а затем - для закрепления на рынке и достижения долгосрочных целей проекта. В ТЭО следует определить комплекс мероприятий по продвижению продукта для достижения запланированного объема продаж и оценки затрат на эти мероприятия. Различают следующие инструменты продвижения:
• Реклама, стимулирующая или создающая спрос, сделала производство многих потребительских товаров массовым. Практически всей рекламой занимаются специальные агентства, которые составляют рекламные объявления и выбирают соответствующие средства их распространения
