Предпринимательство - Муравьев А.И.
ISBN 5-8114-0344-5
Скачать (прямая ссылка):
Классический путь развития большинства фирм, выходящих на международный рынок, следующий: в других странах подбирают дилеров, затем там, где торговля идет удачно, создают дочерние компании, которые, развиваясь, при благоприятном повороте событий создают собственные предприятия. В результате формируется транснациональная корпорация, которая может не заниматься международным маркетингом, так как это становится функцией местных дочерних компаний на их внутренних рынках.
Тем фирмам, которые создали совместные предприятия в России, нет нужды заниматься маркетинговыми исследованиями в нашей стране. Эту работу квалифицированно выполнит маркетинговая служба совместного предприятия.
Аналогично при создании «смешанного» предприятия за рубежом не имеет смысла российской стороне заниматься каналами сбыта. Следует ориентироваться на каналы товарораспределения фирмы-партнера.
Существует пять основных типов систем товародвижения в международном маркетинге:
1) производитель -> потребитель;
2) производитель -> зарубежный розничный торговец -> потребитель;
3) производитель -» зарубежный оптовый торговец -> зарубежный розничный торговец -» потребитель;
4) производитель -> посредник-импортер (и далее все другие элементы третьей цепи);
5) производитель -> посредник-экспортер (и далее все другие элементы четвертой цепи).
При выборе системы товародвижения необходимо учитывать издержки и эффективность рассматриваемых каналов. Если по короткой цепи издержки обращения составляют 6% товарооборота, а по длинной — 8%, но сбыт увеличивается троекратно, то экономически целесообразно рентабельный товар реализовывать через посредников.
Обычно по короткой цепи продают крупногабаритные товары (например морские суда, самолеты), технически сложные или требующие послепродажного обслуживания (компьютеры и автомобили), а также товары, изготовленные по заказу, с высокой нормой прибыли или скоропортящиеся и быстро выходящие из моды. Остальные, в основном ходовые потребительские товары, выгоднее реализовывать через широкую сеть торговых посредников (дистрибьютеров).
Процесс организации товародвижения разбивают на этапы: выбора места хранения запасов и системы складирования, разработки системы перемещения товаров и управления запасами, обработки заказов, выбора способа доставки товара посредникам и потребителям.
Во многих отраслях промышленности затраты на товародвижение достигают 25-30% всех поступлений от сбыта.
1. Каким требованиям должен отвечать любой товар?
2. Назовите основные фазы жизненного цикла товара.
3. Для чего проводят профильный анализ?
4. Какую цель преследуют пробные продажи?
5. Укажите, что включает в себя продвижение товара на рынок?
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
КЛЮЧЕВЫЕ ТЕРМИНЫ
Цикл жизни товара Дифференциация товара Пробные продажи Продвижение товара на рынок
Стандартизация товара Профильный анализ I
Модификация товара Организация товародвижения
РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
Сущность и функции стимулирования сбыта и рекламы. Реклама. Упаковка товара. Выработка фирменного стиля. Планирование рекламы. Стимулирование сбыта
59.1. СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА И РЕКЛАМЫ
Том Сойер, красивший забор и сумевший так заинтересовать мальчишек, что они умоляли этого хитреца разрешить им хоть немножечко поработать кистью, знал толк в рекламе.
Потребитель является ключевой фигурой для производителя — в этом особенность маркетингового подхода. Реклама и стимулирование сбыта — как раз те виды маркетинговой деятельности, которые напрямую обращены к потребителю. Неслучайно для многих маркетинг и реклама — синонимы.
Стимулирование сбыта (спроса) — это деятельность, направленная на то, чтобы привлечь внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и подвигнуть к покупке. Помимо рекламы она включает поддержку торговой активности, персональные продажи, работу с прессой, установление связей с общественностью.
59.2. РЕКЛАМА
Деятельность, преследующая цель привлечь внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника путем распространения за их счет и иод их маркой предложений, призывов, срветов, рекомендаций купить товар или воспользоваться услугой, есть реклама.
Следует отметить, что реклама помимо продажи товара (услуги) помогает решать множество иных задач:
— .распространение информации о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;
— получение запросов о более полной информации;
—- воздействие на лиц, принимающих решения о закупке товара, в пользу фирмы-рекламодателя;
— помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;
— формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;
— поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, сознания, что они сделали правильный выбор.
Об этом полезно помнить тем, кто заявляет: «Ну, уж наша-то продукция в рекламе не нуждается!»
Итак, осознав важность и необходимость рекламы, обратимся к рекомендациям обширной литературы, освещающей сей предмет. Первое, что мы там найдем, — это фундаментальный принцип рекламы. Он предписывает руководствоваться последовательностью мотивации поведения потребителя при покупке товара. Последовательность эта выявлена психологами и состоит из таких элементов: внимание -> интерес -> желание -» действие.
