Предпринимательство - Муравьев А.И.
ISBN 5-8114-0344-5
Скачать (прямая ссылка):
— иметь эффектную упаковку и понятную инструкцию;
— отличаться долговечностью;
— пользоваться гарантиями изготовителя и послепродажным обслуживанием.
Причем важна вся комбинация признаков. Товар может быть хорош, но покупателей отпугнет чересчур сложная и непонятная инструкция. Дизайн автомобиля может быть великолепен, но несовершенство послепродажного сервиса испортит все дело.
58.2. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
Помимо всего, перечисленного выше, необходимо учитывать фактор вре-мени - цикл жизни товара на рынке. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что каждый продукт пребывает на рынке ограниченное время вследствие морального старения.
Кривая жизненного цикла товара делится на пять отрезков, соответствую-щих фазам внедрения на рынок, роста, зрелости, насыщения спроса и спада.
Такая кривая характерна для всех товаров. Однако протяженность отрезков — продолжительность фаз — различна. Так, жизненный цикл обруча «хула-хуп» занял всего несколько месяцев, а шарикового стержня — многие годы.
На каждой из фаз цикла жизни товара различна эффективность компонентов комплекса маркетинга, содействующих продажам. Кривая прибыли тесно связана со стадиями жизненного цикла. Так, в фазе роста доходы минимальны или отсутствуют (рис. 58.1). Пика прибыль достигает в фазе зрелости, а на стадии насыщения проявляются первые признаки снижения доходов. Наконец, в фазе спада прибыль сходит на нет.
Следует иметь в виду, что максимумы прибыли и продаж, как правило, не совпадают, поэтому маркетологи должны искать пути поддержания максимальной прибыли в период зрелости за счет дифференциации товара или выпуска совершенно нового продукта для сохранения общей рентабельности производства.
ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
Товарная политика
669
Необходимо также учитывать срок окупаемости капитальных вложений. Один лишь рост продаж и прибыли сам по себе не свидетельствует о выгодном помещении капитала. Реализация всего товара в течение его жизненного цикла должна дать доход, позволяющий окупить инвестиции в нормативные или меньшие сроки и получить дополнительную прибыль.
Фирме выгоднее вовремя прекратить выпуск товара с плохими показателями, даже если не были полностью возмещены средства на его разработку, выпуск и маркетинг. Лучше вовремя свернуть производство, нежели выбрасывать деньги на ветер из упорного нежелания признать неудачу.
58.3. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ И СТАНДАРТИЗАЦИЯ ТОВАРА
Зачастую отмирающий на одном рынке товар можно с выгодой внедрить на других рынках, способных поглотить его и принести большую прибыль. В то время как внутренний рынок насыщается, на экспортном товар вступает в стадию роста. При этом встает вопрос, следует ли товар дифференцировать, учитывая специфику внешнего рынка, или же продавать стандартизированный. Ответ на этот вопрос зависит от вида товаров. Например, на пишущих машинках, возможно, придется сменить шрифт, а дифференциация фотоаппарата фирмы «Кодак» приведет лишь к бесполезной трате денег.
Стандартизировать товар следует лишь в том случае, когда выгода от этого очевидна: если она обещает значительную экономию средств на разработку, производство и продвижение товара на рынок, способствует стан-дартизации элементов комплекса маркетинга, снижает срок окупаемости, упрощает систему управления.
Нельзя забывать о недостатках стандартизации. Она лишает маркетинг гибкости (в плане приспособления товара к местным условиям), тормозит стремление к нововведениям и творчеству, вызывает отток маркетологов в другие фирмы, где осуществляется дифференциация товара.
По-видимому, при выработке товарной политики следует оптимально сочетать оба подхода.
К стандартизации товара тяготеют фирмы, получающие максимальную прибыль на внутреннем рынке и не стремящиеся завоевать положение на международном.
Ответ на вопрос о целесообразности стандартизации дает так называемый профильный анализ (табл. 58.1). По горизонтали проставляют контролируемые элементы (назначение, дизайн, наименование и фирменная марка, упаковка и т. п.), а по вертикали — внешние, неконтролируемые элементы (окружающая среда, конкуренция, институциональные факторы, т. е. контроль со стороны организаций, сравнивающих качество различных товаров, правовая система — законы и правила, обеспечивающие безопасность, охрану окружающей среды, патентную защиту). Таблицу заполняют информацией, анализ которой позволяет судить о том, действительно ли характеристики индивидуальных рычагов настолько существенно разнятся, что стандартизация товара повлияет на снижение сбыта до экономически неоправданного уровня.
Многое зависит и от ресурсов фирмы, так как дифференциация товара, как правило, дорогое удовольствие. Особенно это касается товаров, требующих значительного объема послепродажного обслуживания. Поэтому такие товары
Внедрение Зрелость Спад Рост Насыщение
Рис. 58.1. Модель жизненного цикла товара
Таблица 58.1
Матрица профильного анализа товарораснределения Неуправляемые факторы Управляемые факторы
Каналы распределения Организация товародвижения Окружающая среда Национальный доход, темпы роста и его влияние на спрос; условия финансирования; покупательские привычки и предпочитаемые места покупок; .отношение к иностранным фирмам........ Расстояние до потребителей; наличие транспортных связей и других объектов инфраструктуры; объем и частота поставок, которые могут |рдс1пределят.ься...1Ю..р.азличным каналам Конкуренция Деятельность конкурентов; каналы распределения их продукции; эффективность деятельности агентов по сравнению с дочерними кдащавдями, конкурентов Организация товародвижения конкурентами; возможности использования более дешевых методов
