Научная литература
booksshare.net -> Добавить материал -> Экономика -> Муравьев А.И. -> "Предпринимательство" -> 388

Предпринимательство - Муравьев А.И.

Муравьев А.И., Игнатьев А.М., Крутик А.Б. Предпринимательство: Учебник — СПб.: Издательство «Лань», 2001. — 696 c.
ISBN 5-8114-0344-5
Скачать (прямая ссылка): murav_predpr.pdf
Предыдущая << 1 .. 382 383 384 385 386 387 < 388 > 389 390 391 392 393 394 .. 397 >> Следующая

59.3, УПАКОВКА ТОВАРА
Упаковке во всем комплексе стимулирования сбыта принадлежит особая роль, ибо она является непосредственной частью товара. Упаковку рассматривают как важный элемент системы маркетинга, это крупная статья расходов, нередко превосходящая все другие расходы на рекламу вместе взятые, В отдельных случаях затраты на упаковку являются основным компонентом себестоимости продукции.

Функции упаковки заключаются в защите содержимого при транспортировке, хранении, эксплуатации изделия. Как правило, потребителям нужен товар, и их мало интересует упаковка как таковая. Однако во многих случаях удовлетворение, получаемое от товара, зависит от его упаковки, и потребители восприимчивы к усовершенствованиям — как технического, так и эстетического характера. Многие конкурирующие между собой товары невозможно дифференцировать на основании объективных критериев, и в этих случаях упаковка и реклама часто являются теми отличительными чертами, от которых зависит успех или неудача. Исходя из этого основными требованиями к упаковке являются:
— обеспечение оптимального использования пространства (особую роль это обстоятельство играет при транспортировке и хранении продукции);
— соответствие конструкции упаковки характеру содержимого с точки зрения его стоимости* физических характеристик и срока службы;
— выделение товара из числа других (это особенно важно, когда конкурирующие между собой товары невозможно дифференцировать на основе объективных критериев);
— внешняя привлекательность;
— высокая информативность (описание содержимого, цены, массы, инструкция по использованию);
— удобство использования.
В будущем можно ожидать более широкого использования упаковки в качестве орудия конкуренции. Помимо появления новых и усовершенствованных материалов и разработки новых видов упаковки прогнозируется непрерывное расширение номенклатуры товаров, продаваемых в упакованном виде. Учитывая это, можно утверждать, что упаковка будет играть большую роль в системе элементов маркетинга.
69.4. РАЗРАБОТКА ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
Понятие фирменного стиля обозначает целый ряд разнообразных приемов (графических, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой — противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.
В систему фирменного стиля входят: товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменный комплекс шрифтов.
Товарный знак — рисунок, сочетание цветов, букв, предназначенные для индивидуализации товара или его производителя. Активно используется в конкурентной борьбе. Должен быть простым, легко запоминающимся и оригинальным, не содержащим личных имен и фамилий, не включающим портретов, частей герба, цены. Товарный знак подлежит регистрации, что дает право его владельцу пользоваться защитой закона.
В условиях быстрого обновления товарного ассортимента наметился массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ является производной образа фирмы-изготовителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.
Товарный знак должен обладать ассоциативной емкостью, под которой понимают способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он гарантирует качество товара, а потому маркированную продукцию обычно продают по более высоким ценам, чем немаркированную. Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько широко известен ее товарный знак, какую дополнительную прибыль она получает в результате использования знака. Как правило, оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, которые осуществляют массовый выпуск маркированных товаров. Не будет преувеличением сказать, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Отечественные экспортеры пока еще не осознали важность высокого престижа торговой марки.
Логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы.
Фирменный блок — объединенный в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и нередко фирменный слоган —• запоминающийся и лаконичный девиз, отражающий основную идею фирмы.
59.5. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ
Как и любую деятельность, рекламу следует планировать. Планирование рекламы представляет собой процесс определения целей и расходов. Наиболее сложным элементом является расчет затрат. На практике находят применение следующие методы расчета:
— фиксированного процента —затраты устанавливают как долю (в %) от прошлогоднего или ожидаемого объема продаж;
— соответствия конкуренту — ассигнования на рекламу должны быть равны ассигнованиям конкурента, имеющего равную долю на рынке;
Предыдущая << 1 .. 382 383 384 385 386 387 < 388 > 389 390 391 392 393 394 .. 397 >> Следующая

Реклама

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed

Есть, чем поделиться? Отправьте
материал
нам
Авторские права © 2009 BooksShare.
Все права защищены.
Rambler's Top100

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed