Предпринимательство - Муравьев А.И.
ISBN 5-8114-0344-5
Скачать (прямая ссылка):
Таблица 59.1
Последовательность рекламных мероприятий Стадии Мероприятие Знание Понимание Отношение Намерение
Покупка Распространение информации о существовании продукта
Ознакомление со свойствами продукта
Формирование когорты удовлетворенных потребителей
Выбор целевой аудитории и информирование ее о свойствах товара и о
наличии удовлетворенных потребителей
Облегчение первой покупки Именно в соответствии с главным принципом определяется стратегия рекламы, т. е. подготовка клиентов к покупке в несколько этапов, каждому из которых соответствует известный набор мероприятий. Сообразно этому стадиям рекламные мероприятия структурируются, как показано в табл. 59.1.
Кроме опоры на фундаментальный принцип непременным условием эффективности стратегии является знание факторов, влияющих на возможности рекламы, а именно:
— контингента потребителей и непотребителей;
— контингента потребителей, удовлетворяемых товаром;
— конкурирующих потребностей;
— характера и силы мотивов приобретения данного товара;
— альтернативных способов удовлетворения потребностей;
.—• характера и силы мотивов приобретения альтернативного товара;
— социальных и общеэкономических тенденций, воздействующих на спрос.
Если в основе планирования рекламной деятельности лежат принципы маркетинга, то учет вышеперечисленных факторов неизбежен, что еще раз подтверждает: маркетинг не столько комбинация различных специфических видов деятельности, сколько особенный подход, взгляд, способ мышления, определенным образом преломляющий, модифицирующий эти виды деятельности.
Как, скажем, связаны реклама и сегментация? И та, и другая являются видами маркетинговой деятельности, но не взаимоисключающими, а взаимопроникающими. Например, разрабатывая и проводя в жизнь различные торговые и рекламные программы для однородного товара, их модифицируют для покупателей, составляющих рынок одного товара, допустим для тех, кто покупает его в больших количествах, и тех — кто в малых.
Организация рекламной кампании. Рекламная кампания начинается со сбора сведений о рынке, его особенностях, спросе, пожеланиях и привычках потребителей. На этой основе разрабатывают план кампании, оттачиваются рекламные идеи.
Выходу нового товара на рынок предшествует широкая ознакомительная работа с потенциальными потребителями, агитация их в пользу приобретения этого товара, проводимая рекламной службой, которая в т'о же время помогает другим подразделениям собрать информацию о новом товаре, его преимуществах и недостатках.
Наконец, когда все планы подготовлены, согласованы с остальными службами, проверены и приведены в действие, внесены необходимые коррективы в товар, его упаковку, каналы сбыта и т. п., апробированы рекламные идеи, обращения, выбраны наиболее эффективные средства рекламы, товар продвигают на рынок.
Теперь служба рекламы следит за колебаниями спроса. Все сведения о том, как покупатели оценивают новый товар, оперативно передаются в соответствующие подразделения фирмы для принятия необходимых решений.
|; Следует отметить, что проведение рекламы возлагают не только на мар-! кетинговые службы и рекламные отделы компаний, но и на посредников, ! в роли которых выступают рекламные агентства,
! В этом случае рекламодатель в тесном сотрудничестве с агентством со-: ставляет план рекламной кампании и ее бюджет, затем подписывает договор ! о создании рекламных материалов, размещении их в средствах массовой информации, проведении рекламных мероприятий. На заказчика ложится обязанность предоставить специалистам рекламного агентства исходные данные о продукции или услуге, консультировать их, утверждать макеты и 1 оригиналы рекламных материалов, оплачивать счета исполнителя.
Рекламное агентство берет на себя творческие и исполнительские функции, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные мероприятия, взаимодействует с производственной базой, дру-> гими рекламными и издательскими фирмами (в том числе зарубежными), поддерживает связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию, контролирует прохождение и качество исполнения : заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств ра-, спространения рекламы.
Каналы распространения рекламы. Главными каналами распространения сведений о товарах и услугах являются:
— почта и личные контакты;
— пресса (газеты, журналы общего назначения и специальные, фирменные бюллетени, справочники, телефонные книги);
— специальные издания, в том числе:
проспекты — коммерческие издания, посвященные одному товару (формат 1/8 или 1/16 листа; иллюстрации показывают товар в работе в возможно более разнообразных условиях применения);
каталоги — многополосные сброшюрованные издания, посвященные всей номенклатуре товаров фирмы (формат Х/8 или 1/16 доля листа);
буклеты — сфальцованные (но не сшитые) издания (в 1/2, 1/4 печатного листа), выпущенные большим тиражом и посвященные одному изделию или группе изделий; главный принцип — максимум фотографий или рисунков при минимуме текстовых или табличных данных;
