Предпринимательство - Муравьев А.И.
ISBN 5-8114-0344-5
Скачать (прямая ссылка):
— новаторы — лица, склонные к риску и эксперименту (обычно это люди с высоким социальным статусом, входящие в высшую группу по доходам, горожане);
— быстро привыкающие к новому товару — лица, похожие по социальным характеристикам на представителей первой группы, но с меньшей склонностью к риску (встречаются чаще в сельской местности, ведут активную общественную жизнь);
—- легко привыкающие к новым товарам — большие группы людей, избегающих риска;
— медленно привыкающие к новым товарам — большие группы людей, которые осторожны, склонны подражать, консервативны, не одобряют изменений (они обычно входят в группу с низкими доходами, обладают малопрестижными профессиями);
— ретрограды — крайний тип потребителей, характеризующихся отрицательным отношением к любым изменениям, лишенных воображения и реагирующих на товар только тогда, когда он находится на рынке в течение длительного времени.
Зная соотношение этих групп потребителей, можно прогнозировать изменение объема продаж товара.
Немаловажное значение имеет и приверженность покупателей к определенным типам контрагентов, с которыми они постоянно сотрудничают или которые являются, по их мнению, наиболее подходящими партнерами. Учитывается и местоположение каналов получения продуктов у разных покупателей.
Геодемографическая сегментация. Этот метод был разработан для того, чтобы соединить преимущества географической и демографической сегментации. Он предполагает группировку сведений о демографическом составе возможных потребителей еще и в региональном разрезе. Ожидается, что группы населения, обладающие сходными вкусами и привычками, придерживающиеся одного стиля жизни, обычно проживают рядом друг с другом, по соседству, в одном регионе или местности. Такое предположение, в принципе, справедливо, когда речь идет о промышленно развитых странах или о районах, где сконцентрирована какая-то одна отрасль промышленности.
Например, в США наблюдается высокая концентрация по месту проживания людей с годовым доходом выше 50 тыс. дол. В нашей стране применение такого метода вполне оправдано в районах, где расположены угольные бассейны, крупные металлургические или оборонные предприятия. Вся жизнь населения таких регионов в значительной степени детерминирована не только в географическом, но и в демографическом и психографическом отношении.
Разработка рынка. С сегментацией тесно связана разработка рынка — представление уже известного товара, иногда подвергшегося незначительным изменениям, на новом рынке или его сегменте. Разработка рынка (вернее, его сегмента) имела место в примере с продажей деревообрабатывающего станка. Она необходима и эффективна, если рынок достаточно емкий, предоставляет возможности дальнейшего роста, характеризуется некими неудовлетворенными потребностями.
Так, фирма «Филипс», торгующая электробритвами для мужчин марки «Филишейв», решила представить на рынок несколько измененную модель бритвы для женщин — «Ледишейв». Это пример разработки рынка, поскольку не новый в сущности товар стал продаваться в другом сегменте рынка.
Стратегическая сегментация. Кроме обычной выделяют стратегическую сегментацию рынка — поиск сегментов, за которые фирма готова бороться с конкурентами. Необходимость стратегической сегментации рынка всегда возникает при выходе на международный рынок. Решение о стратегической сегментации обычно настолько важно, что в западных фирмах его принимают не маркетологи, а руководство.
Агрегирование рынка. Нельзя не упомянуть об агрегировании рынка, т. е. деятельности, прямо противоположной сегментации. Порой фирмы сознательно предпочитают рассматривать весь рынок как однородную среду и игнорируют возможные различия, прибегая, например, к стандартизации товара. Это позволяет создавать единую систему обслуживания, упростить управленческую структуру фирмы, стандартизировать маркетинг. Недостатками стандартизации с точки зрения маркетинга является негибкость и невозможность приспособления
Таблица 56.2
Матрицы сегментации рынка систем САБ/САМ (США)
Потребители
Отрасли
Производство ЭВМ, средств обработки данных ............._________
Производство измерительной аппаратуры
Производство средств связи_________________
Производство контролирующей аппаратуры____________________________......________________
Разработчики систем управления
+
Разработчики оборудования
Разработчики микросхем
товара к новым рынкам. К тому же работники маркетинговых служб лишаются мотивов для улучшения и обновления продукции.
Есть и другие методы сегментации рынка, порождаемые спецификой деятельности предприятия или особенностями общественной ситуации. Например, наша отечественная практика породила сегментацию по отношению покупателей к новым, негосударственным формам деятельности. Одни группы покупателей ни при каких условиях не вступают в деловые отношения с коммерческими структурами, другие готовы сотрудничать с ними.
Обычно исходные данные при сегментации рынка оформляют в виде матриц. Табл. ,56.2 представляет собой пример графического отображения информации при сегментации систем компьютерного проектирования. В столбцах этой матрицы указаны категории инженеров-конструкторов, являющихся пользователями этой техники, в строках — отрасли промышленности, где эти инженеры работают.
