Предпринимательство - Муравьев А.И.
ISBN 5-8114-0344-5
Скачать (прямая ссылка):
Многие хозяйственные руководители рассматривают сегодня ценообразование как ключевой вопрос, который важнее дая^е внедрения новой продукции, сегментации рынка и т. п., и выделяют в нем два аспекта: на каком уровне следует установить цену; как и почему ее нужно изменить.
60.2. ЦЕНА КАК ФУНКЦИЯ ИЗДЕРЖЕК И СПРОСА. ЭЛАСТИЧНОСТЬ ЦЕНЫ
Ценообразование — достаточно сложный процесс, ввиду того что цена — многофакторное явление. Она может колебаться в определенных границах. Минимальный уровень цены определяется издержками на производство и реализацию продукции.
Издержки производства, как уже говорилось выше (см. гл. 28), подразделяют на постоянные, переменные и валовые, представляющие сумму постоянных и переменных.
Цена должна возместить валовые издержки, а также издержки обращения и обеспечить некоторую прибыль.
Максимальный уровень цены задается спросом. Зависимость цены от спроса выражает закон спроса, который гласит, что цена и спрос находятся в обратно пропорциональной зависимости (чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот). Для большинства товаров показатели спроса при увеличении цены стремятся вниз по прямой линии (рис. 60.1, а). Для престижных товаров эта зависимость носит более сложный характер (рис. 60.1, б).
Чувствительность покупателей к изменению цен с точки зрения объема покупок определяется ценовой эластичностью, которая есть степень изменения спроса в зависимости от изменения цены. Этот показатель рассчитывают как отношение изменения спроса (в %) к изменению цены (в %) по формуле
тт (С, - С2)/(С, + С) Ценовая эластичность —......—......——=І~
Цена Цена
Са С1 Спрос С1 С2 Спрос
Рис. 60.1. Кривые спроса: а — для большинства товаров; б — для престижных товаров
где Сх и С2 — первоначальный и новый спрос; Цх и Ц2 — первоначальная и новая цены.
Как правило, эластичность выражается отрицательными значениями. , Спрос эластичен в том случае, если показатель эластичности больше
единицы, т. е. небольшое изменение цены влечет за собой существенное
изменение спроса.
Неэластичный спрос имеет место, если изменение цены не сказывается заметно на спросе (эластичность меньше единицы).
Унитарный спрос наблюдается, когда степень его изменения соответствует степени изменения цены (эластичность равна единице).
На эластичность спроса влияют взаимозаменяемость товаров и важность потребности. Так, если заметно подорожает говядина, покупатели предпочтут свинину или баранину, при повышении стоимости проезда на отдельном виде транспорта пассажиры будут пользоваться другими.
Когда замена невозможна, покупатель вынужден мириться с новой ценой, но это, в свою очередь, связано с ваяшостью его потребности, так как покупка не первой необходимости может быть отложена.
Эластичность спроса способна меняться для одного и того же изделия в зависимости от масштаба изменения цены.
60.3. ЦЕНА
КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ОБРАЗА ТОВАРА
Цена наряду с другими маркетинговыми инструментами создает определенный «образ» товара в глазах потребителей. Последние часто уверены, что цена напрямую связана с качеством. Как следствие, снижение цены порой приводит не к увеличению, а к уменьшению числа покупок, если покупатели сочли скидки результатом ухудшения качества продукции.
Особый случай —? предметы роскоши. Для них высокая цена является едва ли не обязательным условием сбыта. Покупатели этих товаров относятся к ним как атрибуту своего высокого социального положения и рассматривают высокую цену не только как гарантию отменного качества, но и как подтверждение собственной исключительности.
Следовательно, спрос определяется как факторами экономического характера (платежеспособностью покупателей, взаимозаменяемостью товаров и т. п.), так и чисто психологическими моментами. Часть из них отражает особенности рыночных сегментов. Это следует учитывать, назначая цену продукции.
60.4. ЦЕНА И СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ КОМПАНИИ
Конкретную цену товара устанавливают в зависимости от целей компании. Важнейшие цели, которые могут преследоваться в процессе ценообразования, — прибыль, завоевание или сохранение рынка, обеспечение единообразия ценовой политики, влияние на покупательскую активность, соответствие законодательным требованиям. Некоторых целей достигают противоположными путями. Так, повышение прибыли обеспечивается более высокой ценой единицы товара, но масса прибыли возрастет и при увеличении объема продаж, стимулированном снижением цены.
Цели компании и соответствующая ценовая стратегия помимо всего прочего определяются этапом жизненного цикла товара. Существуют особенности ценообразования на каждом этапе. Так, фирма, выпускающая на рынок новый продукт, использует несколько основных видов цен для успешного продвижения его на рынок:
— цена, позволяющая «снять сливки» (англ. «kim price) — высокая цена, устанавливаемая с начала продвижения на рынок нового или усовершенствованного продукта в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене;
— цена внедрения продукта на рынок (англ. penetration price) — она значительно ниже той, что установилась на аналогичные товары на рынке;
