Предпринимательство - Муравьев А.И.
ISBN 5-8114-0344-5
Скачать (прямая ссылка):
— максимальных расходов — на рекламу тратят как.можно больше;
— щелъ-гаданиеъ — оценивают затраты на выполнение той работы, которую предстоит выполнить.
59.6. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
Двумя основными направлениями стимулирования сбыта являются поддержание (табл. 59.2) и стимулирование торговой активности (табл. 59.3). Эффект мероприятий различен.
Особый вид стимулирования сбыта представляют персональные продажи — процесс, во время которого продающий помогает потенциальному покупателю и убеждает его купить товар (услугу) или поддержать идею. Выделяют несколько условий использования персональной продажи:
— фирма небольшая или не обладает достаточными средствами для рекламы;
— покупатели сконцентрированы на небольшой территории;
Таблица 59.2
Поддержание торговой активности Субъекты Методы воздействия Покупатели
Посредники Продавцы Скидка с цены, поощрение массового покупателя (купоны, сувениры, лотереи, конкурсы), продажа в кредит, премиальная продажа, возможность возврата денег, льготное предложение
Скидки с цены, поставка части товаров бесплатно, премии, подарки, конкурсы Премии, конкурсы
Таблица 59.3
Эффект мероприятий, стимулирующих торговую активность
Мероприятия
Эффект
Представление образцов
Рекомендации использовать новый продукт
Рекомендации приступить к потреблению данного продукта, отказавшись от прежних или других продуктов
Премии
Торговые выставки
Стимулирование первой и повторной пробы, рост использования товара
Информирование, пробуждение интереса
Формирование намерений
Стимулирование первых и повторных покупок
Спонсорство в спорте
Формирование образа фирмы в глазах общественности Стимулирование пробы товара фирмой
Оформление витрины
Стимулирование интереса Облегчение покупок
Ознакомление с потребительскими свойствами товара
— личное воздействие торгового уполномоченного помогает установить контакты и выработать доверие к фирме и ее продукции;
— высокие цены на продукцию;
— товар необходимо демонстрировать в действии;
— продукцию надо подгонять по индивидуальным требованиям заказчиков;
— товар приобретают нечасто;
— товар относится к таким, которые обменивают на новый при сдаче старого и внесении соответствующей доплаты.
Наконец, сбыт стимулируется откликами прессы, т. е. любыми благоприятными сообщениями или редакционными материалами о товарах и фирмах, публикуемых в прессе или передаваемых по радио, телевидению, но не оплачиваемых заинтересованными лицами.
Для стимулирования сбыта применяют ж рекламирование, т. е. распространение информации, имеющей целью проталкивание идей, товаров и услуг определенного заказчика без непосредственного его участия, но за его счет.
Все большее значение приобретает такое сравнительно новое направление стимулирования сбыта, как связи с общественностью (англ. public relations). Цель этих мероприятий, включающих в себя субсидирование спорта, благотворительности, общественных мероприятий, создание клубов под своей эгидой и пр., состоит в формировании у населения позитивного отношения к фирме. Не следует усматривать в такой деятельности лишь «корысть». Это выражение новой, нерыночной связи между потребителем и производителем, в какой-то мере реализующее гуманный подход к организации общественной жизни.
1. Как вы понимаете термин «стимулирование сбыта»?
2. Что такое реклама?
3. Как организуют рекламную компанию?
4. Назовите основные каналы распространения рекламы.
5. Какие требования предъявляют к рекламе, размещаемой: а) в газетах; б) на радио; в) на телевидении; г) на рекламных щитах?
6. Перечислите первостепенные качества упаковки товара.
7. Охарактеризуйте понятие: а) товарный знак; б) логотип; в) фирменный блок.
8. Как планируют расходы на рекламу.
9. В каких случаях прибегают к персональным продажам?
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
КЛЮЧЕВЫЕ ТЕРМИНЫ
Стимулирование сбыта (спроса) Реклама
Проспект Каталог
Буклет Листовка
Открытка Наружная реклама
Фирменный стиль Товарный знак
Логотип Фирменный блок
Персональные продажи Рекламирование Связи с общественностью
СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Сущность и роль ценообразования. , Цена как функция издержек и спроса. Эластичность цены. Цена как инструмент формирования образа товара. Цена и стратегические цели компании. Цена «снятия сливок». Цена внедрения на рынок. Психологическая цена. Цена лидера на рынке или в отрасли. Цена возмещения издержек. Престижная цена. Ценообразование и конкуренция. Методы ценообразования. Ценообразование в условиях инфляции
60.1. СУЩНОСТЬ И РОЛЬ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Ценообразование — один из важнейших элементов маркетинга. Цена в конечном счете отражает, насколько правильно была разработана и успешно реализована эта программа. Если товар реализуется по намеченной цене, это свидетельствует об успехе, если же потребителя она не устраивает, это неудача. Через цену реализуются основные результаты деятельности фирмы, и, следовательно, она определяет эффективность этой деятельности. Цена — фактор, непосредственно влияющий на прибыльность, поскольку, во-первых, прибыль есть разница между суммарной выручкой от продаж и суммарными затратами, а во-вторых, от уровня цены зависят объема продаж.
