Предпринимательство - Муравьев А.И.
ISBN 5-8114-0344-5
Скачать (прямая ссылка):
Наличие организаций материально-технического снабжения; стоимость услуг каждой из них в отдельности и в комбинации; надежность, репутация и масштабы деятельности .каждой овшшшши_______________.......................„. Институционные факторы
Юридические факторы Имеющиеся каналы, в том числе государственные; наличие оптовых фирм, которые можно купить; 'наличие картельных соглашений; финансовая надежность существующих каналов..............._.
Правила и законоположения в отношении каналов распределения, их выбора и отказа от использования; государственное регулирование дочерних предприятий иностранных компаний; экологические стандарты; юридические структуры различных компаний, их недостатки Специальные правила, относящиеся к технике безопасности, охране окружающей среды, маркировке и упаковке груза, его габаритам, массе; прочие ограничения, относящиеся к транспортировке груза; юридические формальности и связанные с ними расходы обычно отличаются повышенной степенью стандартизации. То же можно сказать о продукции фирм, торговая марка которых хорошо зарекомендовала себя в международном масштабе. Например, производители «Кока-Колы» и «Пепси-Колы» сознательно проводят политику стандартизации.
Принцип дифференциации товара экономически оправдан в случае простоты производства. Например, изготовление синтетических моющих средств основано на простых технологических процессах, а изменение авиационного двигателя требует существенной переналадки производства. Дифференциация считается также рискованной при коротком жизненном цикле товара.
В ряде случаев необходимость дифференциации связана с различиями стандартов разных стран. Даже пользующуюся всеобщим спросом японскую электронику приспосабливают к правовым нормам соответствующих стран.
Товарная политика на внутреннем рынке основывается на применении одного из перечисленных подходов или их сочетания. На внешних рынках также применяют эти подходы, но с учетом международной специфики.
Классический процесс создания нового товара состоит из изучения идей, выбора и разработки плодотворной идеи, первоначальной проверки и отбора, коммерческого анализа, выпуска товара и рыночной проверки, организации сбыта. Особую роль приобретает коммерческий анализ, который позволяет определить коммерческую пригодность товара, число стран, где этот товар может найти сбыт, уровень стандартизации и др.
При выходе на международный рынок возможно изменение марки товара. Например, «Советское шампанское» становится «Игристым». Естественно, должна меняться на более привлекательную упаковка товара. Инструкция к товару также не переводят дословно, а учитывают национальные особенности, языковые различия и др.
Товарная политика 071
58.4. ПРОБНЫЕ ПРОДАЖИ
Товарная стратегия в зависимости от результатов пробных продаж (тестирования) строится следующим образом.
I. Результаты положительны. Фирма действует по разработанному плану, быстро внедряясь на все выбранные рынки одновременно.
П. Результаты не совсем удовлетворительны. Фирма может рискнуть и действовать по варианту I, ограничить продажу на одном рынке и распространять ее на другие только после всесторонней апробации, определить причины частичной неудачи, после чего или внести изменения в товар и другие элементы комплекса маркетинга, или полностью отказаться от данного товара.
III. Результаты отрицательны. Прежде всего выясняют причины неудачи, а также то, связаны они с товаром или неудовлетворительной организацией пробной продажи. В первом случае товар или улучшают и испытывают вновь, или бракуют. Во втором — разрабатывают план новой пробной продажи в другой стране.
Пробные продажи и тестирование дают ценную информацию для конкурентов, которые могут, не используя этот метод, выпустить на рынок более совершенный товар или же сознательно исказить результаты тестирования, закупив через доверенных лиц крупные партии товара.
Обоснованное изъятие товара из обращения возможно только на основе контроля за его поведением на рынке. Например, есть товары, жизненный цикл которых фактически окончен, но они находят сбыт в портах, куда заходят русские моряки. На основе уровня окупаемости, объема продаж или прибыли с учетом затрат ресурсов и предполагаемого времени насыщения можно принять решение о снятии в определенные сроки товара с производства или его модификации.
58.5. МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА
Модификация товара имеет целью его «омоложение» или освоение новых сегментов рынка. Достаточно трудно определить, когда модификация приводит к появлению нового товара, а когда это результат дифференциации. Например, если аспирину придать вкус ананаса, можно рассчитывать на освоение нового сегмента рынка (он станет популярным у детей), т. е. получен с точки зрения маркетинга новый товар, хотя налицо все признаки дифференциации.
В то же время модификацию товаров следует тщательно обосновывать, чтобы избежать дорогостоящих ошибок.
58.6. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА РЫНОК
Немаловажное значение имеют каналы распределения товаров на мировых рынках. Даже самый лучший товар может не найти сбыта, если не будут обеспечены параметры времени и места в соответствии с желаниями потребителя.
