Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
¦ уровень административных затрат.
Борясь за выживание, авиалинии попытались максимально оптимизировать многие из этих факторов, чтобы повысить свою прибыльность. Чтобы увеличить доход, одни авиалинии ушли с тех маршрутов, где конкуренция максимальна, другие попытались добиться более высоких, чем у остальных компаний, цен, за счет точности, удобства, комфорта и обслуживания. Чтобы улучшать факторы загрузки, компании стали проявлять большую гибкость в ценообразовании и назначении разных моделей самолетов на различные маршруты. Самым замечательным фактом является то, что компании попытались сократить затраты, повышая продуктивность своих сотрудников, сокращая накладные расходы, кооперируясь с другими авиалиниями и уменьшая зарплаты и пособия.
лом. Однако истинное понимание анализа отраслевой структуры вообще и схемы Портера в частности приходит только с их практическим применением. Только когда мы применим схему Портера для анализа конкуренции и выявления причин высокой или низкой прибыльности отрасли, мы столкнемся со всеми сложностями и тонкостями это модели. В какой отрасли (или отраслях) ком-
пания конкурирует? Где проходят границы отрасли? Насколько широк диапазон рассматриваемых нами субститутов? Как взаимосвязаны избыточные производственные мощности, структура затрат и барьеры на выходе?
Я призываю вас использовать на практике инструменты анализа отраслевой структуры не только в курсе изучения стратегического менеджмента, но и для интерпретации повседневных событий вашего бизнеса. Почему производители телекоммуникационного оборудования сегодня ограничены такими жесткими сроками? Как повлияют системы поиска информации в Интернете (например, Google) на конкуренцию и прибыльность инвестиционных банков? На самом ли деле так хороша идея вашей кузины уйти из юридической фирмы и открыть антикварный магазинчик на Портобелло-роуд в Лондоне, учитывая факторы конкуренции на этом рынке?
Применяя схему Портера на практике, мы узнаем и об ограничениях, связанных с ее использованием. В следующей главе мы рассмотрим некоторые ограничения и поищем способы дополнить и расширить наш анализ дополнительными понятиями, инструментами и схемами.
РИСУНОК 3.6
Идентификация ключевых факторов успеха через анализ факторов прибыли: случай продажи в розницу
ГЛАВА 4
краткое содержание
Введение и цели Развитие модели пяти сил
Какое значение имеет отрасль?
Комплементарные (дополнительные) товары: недостающая сила в модели Портера?
Динамика конкуренции: творческое разрушение и гиперконкуренция Вклад теории игр
Кооперация
Устрашение
Обязательства
Изменение структуры игры
Подача сигналов
Полезна ли теория игр? Анализ конкурентов
Сбор данных о конкурентах
Схема прогнозирования поведения конкурентов
Применение результатов анализа конкурентов Анализ сегментации рынка
Использование сегментации
Стадии анализа рыночной сегментации
Вертикальная сегментация: объединение прибылей Стратегические группы Резюме
ДАЛЬНЕЙШЕЕ ИЗУЧЕНИЕ ОТРАСЛЕВОГО
И КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА
ВВЕДЕНИЕ И ЦЕЛИ
Схема анализа отраслевой структуры, описанная в предыдущей главе (в частности, модель Портера), представляет собой систематический и широко применяемый подход к описанию структуры отрасли, прогнозированию прибыльности отрасли, разработке стратегий, направленных на изменение структуры отрасли и идентификацию основных факторов успеха. В то же время этот подход подразумевает сознательно упрощенный взгляд на отрасль и конкуренцию. Необходимо обратить внимание на следующие моменты:
• Единственные взаимоотношения между товарами, которые мы рассмотрели, касались только товаров-субститутов. Многие виды продукции — и товары, и услуги — вступают в комплементарные отношения друг с другом (дополняют друг друга). Что означают эти комплементарные отношения для анализа конкуренции и потенциальной прибыли?
• Во многих секторах структура отрасли оказывается намного менее устойчивой, чем следует из модели Портера. Не структура определяет конкуренцию неким предсказуемым образом, а конкуренция (особенно технологическая) может очень быстро изменить структуру отрасли. Достаточно посмотреть на скорость изменений в течение нескольких последних лет в индустрии звукозаписи, мобильных сотовых телефонов или на телерадиовещании.
• Мы не исследовали «живое» соперничество, характеризующее конкуренцию компаний в реальном мире бизнеса. Конкурентная среда Pepsi Cola в большей степени определяется стратегией и тактикой маркетинга компании Coca-Cola, чем структурой мировой промышленности безалкогольных напитков. Точно так же конкурентная среда Агентства Рейтер определяется стратегией конкуренции компании Bloomberg, а корпорации Boeing — стратегией Airbus Industrie. Для того чтобы представить себе конкуренцию как динамичный и персонифицированный процесс, мы должны будем опереться на инструменты теории игр и анализа конкурентов.
• Нам необходимо проанализировать конкуренцию и прибыльность не только отрасли в целом, но и ее отдельных сегментов. Компания A merican Airlines конкурирует в мировой индустрии авиаперевозок. Однако каждый маршрут представляет собой отдельный рынок со своим собствен-
