Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
Поставщики дополнительных товаров создают стоимость
для отрасли и могут применить рыночную власть
потенциальных новых участников рынка и по- РИСУНОК 4.2
ставщиков субститутов в одну категорию « Кон-
, , л ,, Пять или шесть сил
курентов» (рис. 4.1). Учитывая, что мы уже по-
Jr м- / ' -7 конкуренции?
практиковались в применении модели Портера,
простейший способ учесть роль дополнительных товаров состоит в том, чтобы добавить шестую силу в модель пяти сил (рис. 4.2).
Независимо от способа, с помощью которого мы вводим комплементарные товары и их поставщиков (комплементоров) в наш конкурентный анализ, основная проблема заключается в том, чтобы проанализировать их воздействие на рынок. Если товары непосредственно дополняют друг друга, то порознь они имеют для потребителей весьма небольшую ценность — потребительскую стоимость всей системы. Но как именно стоимость распределяется между производителями различных комплементарных товаров? Ключом к ответу является рыночная власть и ее использование. В начале 1990-х гг. компания Nintendo получала огромную прибыль на игровых приставках. Хотя основную часть дохода и потребительской стоимости обеспечивало программное обеспечение, предоставленное по большей части независимыми разработчиками,№п?епй?о смогла присвоить себе большую часть потенциальной прибыли всей системы.
Стратегический гений Nintendo заключался в управлении отношениями с разработчиками игр. Компания Nintendo смогла доминировать над разработчиками игр, контролируя их операционные системы, лицензируя разработку программного обеспечения игр, устанавливая жесткий контроль над изготовлением и дистрибуцией игровых картриджей (на которых Nintendo зарабатывала изрядный куш в виде роялти).2
В индустрии персональных компьютеров власть оставалась на стороне поставщиков программного обеспечения — компании Microsoft в частности. Принятие IBM открытой архитектуры означало, что Microsoft стал владельцем стандартов «Windows», в то время как положение персональных компьютеров было низведено до товарного статуса.
Там, где два продукта дополняют друг друга, прибыль накапливается у поставщика, который выстраивает более сильную рыночную позицию и сокращает ценность, внесенную другими. Как это происходит? Ключом к этому является достижение монополизации, специализации и дефицита поставки одного из комплектующих продуктов на фоне нарастающей конкуренции и потребления, а также избыточные мощности для производства дополнительного продукта. IBM пытается изменить равновесие сил между производителями аппаратных средств и программного обеспечения посредством рыночного продвижения «Linux» и другого программного обеспечения с открытыми ключами доступа. Ставка на специализацию аппаратных средств и потребительские качества программного обеспечения может снизить власть Microsoft и добыть большую долю прибыли, полученную от реализации аппаратных средств и программного обеспечения.3
динамика конкуренции: творческое разрушение и гиперконкуренция
Представление о том, что структура отрасли относительно устойчива, определяет конкурентное поведение и позволяет предсказывать его, но полностью игнорирует динамичные силы — инновации и предпринимательство. Джозеф Шумпетер считает конкуренцию «многолетней бурей созидательного разрушения», благодаря которому самые благоприятные структуры отрасли — в особенности монополия — сеют семена своего же собственного уничтожения, привлекая новые и уже существующие фирмы и побуждая их использовать новаторские стратегии и товары, чтобы обойти признанных лидеров.4
Такая точка зрения Шумпетера (и «австрийской школы» экономики) на конкуренцию как на динамичный процесс соперничества, который регулярно меняет структуру отрасли, предлагает рассматривать структуру как результат конкурентного поведения, а не наоборот.5 Основное внимание следует уделить скорости структурных преобразований в отрасли. Если темп изменения структуры высок, то модель пяти сил Портера не в состоянии прогнозировать конкуренцию и прибыльность.
Большинство эмпирических исследований долговременных изменений структуры и прибыльности отрасли показали, что процесс «созидательного разрушения» Шумпетера напоминает скорее «легкий бриз», но никак не «бурю». В устоявшихся отраслях новички появляются редко, поэтому прибыли снижаются постепенно,6 в то время как изменения в отраслевой концентрации происходят очень медленно.7 Как было отмечено в одном из обзоров, «конкурентный процесс... мягко говоря, отличается крайней инертностью».8 В целом исследования показывают довольно последовательную картину изменения структуры и нормы прибыли. В долгосрочной перспективе прибыли и на уровне фирмы, и на уровне отрасли достаточно устойчивы.9
Однако некоторые отрасли демонстрируют явные признаки «творческого разрушения». Джеффри Уильяме относит к «отраслям Шумпетера» те, в которых быстро появляются инновационные товары, связанные с круто идущей вверх кривой опыта, — индустрию полупроводников, бытовой электроники и компьютеров.10 На самом деле число секторов, подчиненных этим динамическим, непостоянным рыночным условиям, явно растет. Рич Д'Авени использует термин «гиперконкуренция» для описания отраслевой окружающей среды, характеризующейся интенсивными и быстрыми действиями конкурентов, когда соперники должны действовать молниеносно, чтобы получить рыночное превосходство и разрушить преимущества своих конкурентов.11 В условиях гиперкон-
