Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
Однако простой дихотомии между конкуренцией и сотрудничеством не существует: один и тот же игрок может играть множество ролей. Сражение за поставку операционной системы для следующего поколения беспроводных телефонов сделало Microsoft противником консорциума Symbian. Компания Samsung является членом Symbian, но одновременно у нее есть лицензия на производство операционной системы «Smartphone» компании Microsoft. Компании Exxon и Shell более ста лет яростно соперничали друг с другом на рынках ресурсов и готовой продукции. В то же самое время Exxon и Shell сотрудничают друг с другом благодаря целой сети совместных предприятий, в число которых входит NAM — голландская газовая компания; Infinium — изготовитель смазочных добавок и California Fuel Cell Partnership. Желание конкурентов объединяться — достаточно вспомнить дилеров антиквариата на лондонском рынке Bermondsey Market и киностудии Голливуда — указывает на комплементарные отношения между конкурентами, увеличивающими размер своего рынка и создающими свою собственную инфраструктуру. Такая же ситуация наблюдается с покупателями и поставщиками при создании ценности — они тоже соперничают за получение доли этой ценности.
Во многих деловых отношениях конкуренция приносит игрокам худшие результаты, чем могло бы принести сотрудничество. Классическая игра «дилемма заключенных» состоит в том, что два человека арестованы по подозрению в совершении преступления. Каждому из них предлагают некое поощрение, если он «настучит» на другого. Доминирующая стратегия заключается в том, чтобы впутать другого, даже при условии того, что если оба будут молчать, то оснований для обвинения будет недостаточно и оба подозреваемых смогут избежать наказания. Примерами «дилеммы заключенных» являются:
• ценовая война между равными по силе конкурентами, которая не приведет к какому-либо изменению рыночной доли, зато вызовет общее падение прибылей;
• ставки конкурирующих коллекционеров предметов старины на аукционе произведений старых мастеров;
• заключение сделки между покупателем и продавцом на приобретение товара, качество которого нельзя узнать до его приобретения (например, подержанного автомобиля). У продавца есть стимул предложить низкокачественный товар; у покупателя есть стимул предложить низкую цену исходя из того, что качество товара будет низким. Стороны приходят к равновесию — дешевому и низкокачественному товару, хотя обеим сторонам был бы выгоден более качественный и дорогой товар.
Как можно разрешить «дилемму заключенных»? Один из вариантов ответа заключается в том, чтобы сменить разовую трансакцию на постоянно повторяющуюся. Если речь идет об отношениях между поставщиком и покупателем, то переход от разовых сделок к долгосрочным поставкам стимулирует поставщика предлагать более качественный товар, а покупателя — давать цену, которая обеспечила бы поставщику получение удовлетворительного дохода. В случае ценовой конкуренции рынки, на которых доминируют два или три поставщика, как правило, демонстрируют модель ценового лидерства, при которой стараются избегать ценовой конкуренции.
Второй вариант решения — изменить выплаты в игре. Мафия преуспела в изменении выплат в классической игре «дилемма заключенных» — признание вины и обвинение сообщников больше не являются доминирующей стратегией. Она добилась этого, жестоко карая тех, кто нарушает «обет молчания».
устрашение
Один из способов изменить равновесие в игре посредством изменения выплат — это устрашение. Принцип, лежащий в основе устрашения, заключается в том, что другим игрокам придется понести затраты, если они совершат нежелательные для нас действия. Подтвердив на деле, что дезертиров будут расстреливать, британская армия обеспечила военным прекрасный стимул идти в наступление на хорошо укрепленные позиции во время Первой мировой войны.
Ключ к эффективности любого средства устрашения — это достоверность угрозы. Проблема состоит в том, что если осуществление угрозы будет дорогостоящим или неприятным делом для угрожающей стороны, то устрашение не вызывает доверия. Участники рынка могут угрожать потенциальному новичку агрессивным снижением цен. Однако новый участник может исходить из того, что как только он появится на рынке, то дорогостоящая ценовая война не будет отвечать интересам всех остальных игроков. Весь фокус здесь заключается в том, чтобы игроки смогли продемонстрировать твердость своего намерения снизить цены. Например, в договор об обязательствах перед покупателем мож-
но включить пункт, согласно которому цена будет соответствовать той, которую назначат конкуренты. Таким образом, заявление розничного торговца о том, что он гарантирует возврат денег любому покупателю, который сможет приобрести в другом месте такой же товар, но дешевле, на самом деле является устрашением для любого конкурента, желающего снизить цены. Фирмы могут сознательно делать инвестиции в избыточные производственные мощности, чтобы обескуражить новых участников рынка. Компания Alcoa увеличила свои мощности, чтобы отпугнуть потенциальных новичков от американской алюминиевой индустрии (дело «Соединенные Штаты против Alcoa», 1945 г.). Наоборот, нежелание фирм Philips и EMI, доминирующих в отраслях по производству компакт-дисков и рентгеновских сканеров соответственно, инвестировать капиталы в создание новых производственных мощностей для удовлетворения растущего спроса повлекло за собой появление на быстро развивающемся рынке целой волны новичков.24 Однако Марвин Либерман подвергает сомнению эффективность избытка производственных мощностей как средства устрашения потенциальных новичков.25
