Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
В прошлом году, отправившись в Соединенные Штаты, я случайно оказался в самолете рядом с директором одной из самых больших в стране компаний, производящих пиломатериалы. Во время пятичасового полета, ломая голову над тем, как бы с пользой провести время, я спросил своего соседа: «Что является ключевыми факторами успеха в индустрии пиломатериалов?» К моему удивлению, он сразу же дал ответ:« Владение большими лесными массивами и максимизация их урожайности». Первый из этих главных факторов — достаточно простая вещь: приобретение в собственность участка леса. Но второй фактор требовал дальнейшего объяснения. Тогда я задал следующий вопрос: «Какую переменную (или переменные) вы контролируете, чтобы максимизировать урожайность конкретной лесополосы?»
Он ответил: «Главной переменной является норма прироста древесины. Как правило, росту деревьев способствуют два фактора: количество солнечного света и количество воды. Наша компания не владеет большими площадями лесов, где оба эти фактора присутствовали бы в избытке. В Аризоне и Юте, например, у нас достаточного света, но слишком мало воды, поэтому деревья очень низкорослые. Если бы мы могли обеспечить эти деревья необходимым количеством воды, им понадобилось бы менее пятнадцати лет, а не тридцать, как сейчас, чтобы дорасти до нормального размера. Самый важный проект, над которым мы работаем в настоящее время, нацелен на поиски максимально эффективного способа сделать это».
Директор, знавший, как разработать стратегию ключевых факторов успеха своего бизнеса, произвел на меня огромное впечатление. Я решил внести свой вклад в беседу: «Тогда, если мы имеем прямо противоположную ситуацию — избыток воды и недостаток света, например в низменности и пойме реки Коламбия-ривер, — ключевыми факторами должны стать удобрения, ускоряющие рост, и выбор тех видов деревьев, которым не нужно слишком много света».
Потратив несколько минут на обсуждение основных направлений нашей беседы, всю остальную часть длинного перелета я провел с большой пользой, слушая подробный рассказ о том, как компания применяет каждый из этих факторов.
ИСТОЧНИК: Kenichi Ohmae, The Mind of the Strategist (Harmondsworth: Penguin, 1982): 85.
ет детерминанты прибыльности на уровне отрасли, мы можем попытаться смоделировать уровень доходности фирмы, идентифицировав ключевые факторы успеха, влияющие на относительную прибыльность фирмы в отрасли. В гл. 2 мы добились некоторого прогресса в этом вопросе. Разложив прибыль фирмы на используемый капитал (ROCE) на отдельные операционные факторы и коэффициенты, мы можем выделить самые важные детерминанты успеха фирмы (см. рис. 2.2). Во многих отраслях эти основные двигатели прибыльности на уровне фирмы прекрасно известны и широко используются как параметры эффективности работы. Во вставке 3.6 предлагается хорошо известная формула прибыльности, используемая в индустрии авиаперевозок, а затем идентифицированы факторы, влияющие на коэффициенты прибыль-
Предпосылки успеха
Чего хотят клиенты?
Анализ спроса
• Кто является нашими покупателями?
• Чего они хотят?
Как фирма выживает в конкурентной борьбе?
Конкурентный анализ
• Что является двигателем конкуренции?
• Что является основными параметрами конкуренции?
• Насколько интенсивна конкуренция?
• Как мы можем получить лучшее конкурентное превосходство?
Ключевые факторы успеха
7
ности. Метод декомпозиции прибыли на ка- -¦
питал на составляющие, описанный в гл. 2, РИСУНОК 3.5
можно распространить на определение специ- Идентификация ключевых фики стратегических и тактических факторов факторов успеха повышения прибыльности. На рис. 3.6 показано, как этот метод анализа можно применить для выяснения факторов успеха в розничной торговле.
Некоторые ученые презрительно относятся к ценности факторов успеха для формулирования стратегии. Так, Панкай Гемават замечает, что «сама идея идентифицировать фактор успеха, а затем получить его чем-то напоминает бессмысленную средневековую охоту за философским камнем, который превращает в золото все, к чему прикасается».22 Идентифицируя факторы успеха, мы меньше всего стремимся к честолюбивым целям. Не существует универсальной схемы стратегии успеха; даже в одной отдельно взятой отрасли нет никакой «универсальной стратегии», гарантирующей максимальные прибыли. Однако каждый рынок отличается от всех остальных по факторам, мотивирующим потребителей, и по конкретным проявлениям конкуренции. Для того чтобы разработать эффективную бизнес-стратегию, необходимо понять эти аспекты отраслевой среды. Однако из этого вовсе не следует, что все фирмы внутри одной отрасли берут на вооружение одинаковые стратегии. Каждая фирма обладает уникальным набором ресурсов и способностей; даже когда в отрасли есть общие факторы успеха (например, низкие издержки), фирмы выбирают уникальные стратегии, помогающие объединить их ресурсы и способности с отраслевыми факторами успеха.
РЕЗЮМЕ
В гл. 1 мы установили, что глубокое понимание конкурентной среды является решающим компонентом успешной стратегии. В этой главе мы разработали систематический подход к анализу среды, окружающей фирмы, который позволяет оценить потенциал отраслевой прибыльности и идентифицировать источники конкурентного преимущества. Ядром нашего подхода является кон-