Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
ным набором конкурентов. На маршруте Нью-Йорк—Париж непосредственным конкурентом American Airlines является Air France, а на маршруте Нью-Йорк— Монреаль—Air Canada. Чтобы учесть гетерогенность самих отраслей и тот факт, что компании внутри одной отрасли могут конкурировать на большом количестве совершенно разных рынков, мы должны детализировать отрасли по горизонтальной и вертикальной составляющим.
В этой главе дается более широкий взгляд на анализ отраслевой структуры и конкуренции, который позволит затронуть все перечисленные проблемы. Прочитав эту главу, вы сможете:
• анализировать воздействие товаров и услуг, комплементарных рыночному предложению фирмы, и выявлять возможности получения фирмой прибыли с помощью управления отношениями с поставщиками дополнительных (комплементарных) товаров;
• осознать важность теории игр для анализа конкуренции, в частности извлекать потенциальную пользу из стратегий сотрудничества и применять угрозы, обязательства, подачу сигналов, устрашение и перехват для достижения и сохранения устойчивого конкурентного преимущества;
• использовать анализ конкурентов для прогнозирования их шагов, предсказывать вероятные действия и реакцию конкурентов в ответ на наши собственные конкурентные инициативы;
• сегментировать отрасль на составляющие ее рынки, оценивать относительную привлекательность рыночных сегментов и идентифицировать различия в ключевых факторах успеха;
• классифицировать фирмы, действующие в рамках отрасли, на стратегические группы исходя их сходства их стратегий.
РАЗВИТИЕ МОДЕЛИ ПЯТИ СИЛ
какое значение имеет отрасль?
Модель пяти сил конкуренции Портера является предметом постоянной критики. Кое-кто нападает на ее теоретические основы, утверждая, что подход к деятельности промышленной компании как структуре, управляющей поведением в отрасли, не имеет строгого обоснования (особенно по сравнению с логической и математической доказательностью теории игр). Защитники же анализа отраслевой структуры утверждают, что он полезен, поскольку позволяет понять конкуренцию и предсказать колебания прибыльности на основе изменений отраслевой структуры.
Более серьезное обвинение состоит в том, что независимо от теоретической обоснованности внутриотраслевая среда фирмы в действительности достаточно слабо влияет на прибыльность этой фирмы. Серия исследований, в ходе которых измеряли отношение различий в прибыльности разных фирм к отраслевым факторам, дала совершенно иные результаты (табл. 4.1). Несмотря на существенные расхождения в результатах различных исследователей, можно сделать следующий вывод: отраслевые факторы отвечают за меньшую часть межфирменных различий в прибыльности (менее чем за 20% во всех исследованиях).
Из этих отрезвляющих данных вытекает несколько следствий. Во-первых, необходимо лучше разобраться в детерминантах конкурентного поведения ком-
паний и в том, насколько они влияют на уровень прибыльности отрасли. Мы должны пересмотреть взаимосвязь между структурой отрасли и конкуренцией и применить комплексные подходы к конкурентному анализу, в частности теорию игр. Во-вторых, мы должны декомпозировать отраслевые группы и исследовать конкуренцию на уровне отдельных рыночных сегментов и стратегических групп. Давайте начнем с того, что рассмотрим возможности развития схемы Портера.
Таблица 4.1. Что определяет различия в прибыльности разных фирм?
Роль отрасли
Процент различий і
отраслевыми эффектами, %
і прибыли фирм на собственный капитал, объясняемых:
эффектами, необъяснимые определяемыми спецификой фирмы, % различия, А
Schmalensee (1985)
19,6
0,6
80,4
Rumelt (1991)
4,0
44,2
44,8
McGahan & Porter (1997)
18,7
31,7
48,4
Hawawini et al. (2003)
8,1
35,8
52,0
ИСТОЧНИКИ: R. Schmalensee «Do markets differ much?* American Economic Review, 75 (1985): 341-351; R. P. Rumelt «Does industry matter much?* Strategic Management Journal 12 (1991): 167-185; A. M. McGahan and M. E. Porter «How much does industry matter, really?* Strategic Management Journal 18 (1997): 15-30; G. Hawawini, V. Subramanian, and P. Verdin, «Is Firms' Profitability Driven by Industry or Firm-Specific Factors? A New Look at the Evidence*, Strategic Management Journal 24 (January 2003): 1-16.
Комплементарные (дополнительные) товары
комплементарные рисунок 4.1
(дополнительные) Сеть ценности
товары: недостающая сила в модели портера?
Модель Портера считает поставщиков субститутов (как товаров, так и услуг) одной из конкурирующих сил, которая уменьшает прибыль фирм внутри одной отрасли. Однако экономическая теория выделяет два типа отношений между различными товарами: субституты (товары-заменители) и дополнительные товары (комплементарные). Если наличие заменителей уменьшает стоимость товара, то комплементарные товары способствуют возрастанию его стоимости. Наличие картриджей с чернилами для моего принтера меняет его ценность в моих глазах.
Поставщики комплементарных товаров (комплементоры) играют важную роль в конкурентной среде большинства фирм. Внося дополнения в анализ конкурентов, Бранденбургер и Нейлбафф разработали модель, которую назвали сетью ценности (value net).1 Помимо наличия комплементоров (поставщиков дополнительных товаров) эта модель отличается от модели пяти сил Портера тем, что выделяет в отдельную категорию внутриотраслевых конкурентов,
