Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
Ш. Матур и А. Кеньон утверждают, что общепринятое определение отрасли окончательно дискредитировано. Чтобы проанализировать конкуренцию, мы должны начать с выбора, который делает покупатель. Потребители не выбирают товар или компанию, единицей их предпочтения становится одно-единственное предложение. Конкурентная стратегия — это «позиционирование одного-единственного предложения на фоне уникального сочетания потенциальных покупателей и конкурентов». Таким образом:
• Марки автомобилей «Land Rover's Discovery» и «Defender» представляют собой отдельные предложения, потому что они конкурируют за различные целевые группы с разными предпочтениями и с различными конкурирующими предложениями других компаний. Если предположить, что предпочтения потребителей и диапазон конкурентов во Франции отличаются от Канады или Малайзии, то мы можем рассматривать каждую модель в каждой стране как отдельное предложение, конкурирующее на отдельном рынке.
• Лондонский отель «Dorchester Hotel» включает в себя множество отдельных предложений: гостиничные номера «люкс», ресторанное обслуживание, коктейль-бары, разнообразное персональное обслуживание и розничную торговлю различными товарами. Все эти предложения могут приобретать одни и те же покупатели, но у каждого предложения будут свои собственные конкуренты.
В результате возникает микроподход к анализу рынков и стратегий конкуренции, резко противоречащий концепции Майкла Портера. И не только потому, что понятие предложения намного уже и конкретнее, чем понятие товара, но и потому, что у каждого предложения есть свой собственный уникальный рынок.
Должны ли мы отказаться от нашего более общего анализа отраслевой структуры ради придирчивого микроанализа, сторонниками которого являются Ш. Матур и А. Кеньон? Все решает то, на какой вопрос мы хотим получить ответ при помощи анализа конкуренции. Если нам необходимо принять решение, касающееся маркетинговой стратегии, включая дизайн товара, ценовую политику, рекламу, дистрибуцию и вход на определенные сегменты рынка, то наиболее наглядные ответы нам даст анализ конкуренции между узкоспециализированными предложениями за определенных покупателей и группы покупателей.
Если же нам надо понять и предсказать среднесрочные тренды прибыли (на периоды свыше одного года), то потребуется более широкий подход к анализу отраслевой структуры. И в этом случае правильным будет воспользоваться анализом пяти сил конкуренции, который имеет два достоинства. Во-первых, этот метод позволяет рассматривать конкуренцию на двух рынках одновременно — на товарном рынке и на рынке сырья. Во-вторых, этот метод учитывает субституцию со стороны предложения. Даже при условии того, что различные бренды корпорации Ford — «Land Rover», «Jaguar», «Volvo» и «Lincoln» — соперничают за разных покупателей с различными группами конкурентов, все они используют много общих деталей, которые можно (после некоторого переоборудования) производить на других заводах Ford. Прочие изготовители автомобилей также могут переключать свои производственные мощности с изготовления одной модели на другую. Следовательно, даже при высокой степени сегментирования мы можем рассматривать автомобилестроение как единую отрасль промышленности, подчиняющуюся некоторым общим тенденциям, которые будут оказывать аналогичное влияние на прибыльность различных рыночных сегментов.
ИСТОЧНИК: Shiv Mathur and Alfred Kenyon, Creating Value: Successful Business Strategies (Oxford: Butterworth-Heinemann, 2002).
ки». Их, как правило, выделяют в отдельную отрасль, но не потому, что потребители стремятся заменить холодильник посудомоечной машиной, а потому, что производители могут использовать одни и те же заводы и каналы сбыта для различных видов бытовой техники.
Эти же соображения применимы к географическим границам рынков. Должен ли «Jaguar» считать, что он конкурирует на едином глобальном рынке или на нескольких отдельных национальных или региональных ранках? В качестве критерия здесь опять выступает возможность субституции. Если клиенты хотят и могут переключиться с автомобилей, предлагаемых на различных национальных рынках, или если производители хотят и могут направить свою продукцию в другие страны, принимая во внимание различия в марже, то рынок является глобальным. Основной проверкой географических границ рынка является цена: если ценовые различия для одного и того же товара в разных местах стираются из-за субституции со стороны спроса или предложения, то все эти места находятся в рамках одного и того же рынка.
На практике разграничение рынков и отраслей зависит от субъективного суждения, т. е. целей и контекста анализа. Если Ford рассматривает ценообразование и рыночное позиционирование своей модели «Jaguar», то может возникнуть потребность в микроанализе, что позволит определить рынок для каждой модели, каждой страны и для различных категорий покупателей (например, делая различия между продажей компаниям, занимающимся прокатом автомашин, и продажей индивидуальным потребителям). Принимая решения по поводу инвестиций в технологию аккумуляторов, расположения заводов по производству двигателей и приоритетных направлений в разработке новых видов продукции на ближайшие пять лет, компания Ford будет рассматривать «Jaguar» как одну из частей своего бизнеса по производству легковых автомобилей и легких грузовиков и определит рынок этой модели как глобальный рынок, включающий в себя весь спектр машин, выпускаемых компанией. Чем более долгосрочными являются принимаемые решения, тем шире границы рассматриваемых рынков, так как в конечном счете эффект субституции проявляется не в краткосрочной, а в долгосрочной перспективе.
