Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
Достоверность угрозы зависит от репутации компании.31 Даже если осуществление угроз в отношении соперников является дорогостоящим делом и на-
носит урон краткосрочным задачам получения прибыли, оно может обеспечить компании репутацию агрессивного конкурента, которая в дальнейшем будет отпугивать другие фирмы. Репутация агрессивной компании может оказаться чрезвычайно выгодной, если фирма пойдет по пути диверсификации — в этом случае репутация компании будет распространяться с одного рынка на другой.32 Продолжительные войны компании Procter & Gamble на рынке одноразовых пеленок и моющих средств создали ей имидж жесткого конкурента, что спасло ее от атак конкурентов на других рынках. Среди других компаний, завоевавших себе в ходе агрессивной борьбы за долю рынка репутацию «убийц конкурентов», следует упомянуть Gillette (производство бритв), Anheuser-Busch (пивоварение), Emerson Electric. Сталкиваясь с такими знаменитыми и безжалостными соперниками, более мелкие компании обычно отступают в ниши или предпочитают сдаться.
Подачу сигналов можно использовать и для того, чтобы сотрудничать в области ценообразования. На британском рынке розничной торговли бензином повышению цен обычно предшествует период выработки консенсуса, в ходе которого ценовые лидеры «пробуют почву под ногами», выпуская пресс-релизы, в которых говорится о «неудовлетворительном уровне прибылей в отрасли», «необходимости компенсировать недавний рост издержек», а также о вероятности того, что «повышение цен в ближайшем будущем станет необходимым».33
полезна ли теория игр?
Ценность теории игр для стратегического менеджмента стала предметом оживленных споров. Для экономистов это кажется парадоксальным, поскольку для них теория игр и есть теория стратегии. Один из моих друзей-экономистов так объяснял мне: «Суть стратегического мышления заключается в предвосхищении следующих шагов вашего конкурента. Изучение вероятной реакции конкурента поразительно увеличивает вашу способность выбирать успешную стратегию».
Что касается анализа моделей действий и реакций, то огромным достоинством теории игр является ее научная точность. Если говорить о микроэкономике, то в течение последней четверти прошлого века революция, совершенная теорией игр, дала более четкое теоретическое обоснование анализа рынков и поведения фирм. Однако ради математической точности пожертвовали применимостью теории игр к реальным жизненным ситуациям. Она дает четкие прогнозы в чрезвычайно упрощенных ситуациях, включающих в себя небольшое число внешних переменных и ограниченный спектр гипотез. Результатом является: чрезвычайно сложная математическая теория, страдающая от нереалистичных предположений и недостатка обобщений, а также анализ динамических ситуаций с помощью серии статических равновесий.34 Когда дело доходит до более сложной (к более реалистичной) ситуации, теория игр либо не дает в результате никакого равновесия, либо представляет множество равновесных результатов, которые слишком чувствительны к малейшим изменениям в предположениях. В общем, теория игр еще не разработана до той степени точности, чтобы позволить нам моделировать реальные ситуации в бизнесе и делать точные прогнозы.
Если говорить об эмпирическом применении, то теория игр гораздо лучше объясняет прошлое, чем предсказывает будущее. Устанавливая причины доминирования Nintendo в индустрии видеоигр в 1980-е гг., объясняя усилия Monsanto сохранить рыночное господство «Nutra Sweet» после истечения срока действия патентов или стремление Airbus опередить Boeing, стратегия игр
дает глубокое понимание ситуации конкуренции и причин принятия той или иной стратегии. Однако когда речь заходит о предсказании результатов и разработке стратегий, успехи теории игр впечатляют значительно меньше.
Если говорить о практическом применении теории игр, то его успехи также не вызывают восторга. При распределении лицензий на беспроводные телекоммуникации Американская федеральная комиссия по коммуникациям воспользовалась услугами ведущих специалистов по теории игр, которые должны были разработать аукционные торги на диапазон цифровых сетей в 1995-1997 гг. Результат оказался катастрофическим — некоторым городам лицензии были проданы за $1 и среди претендентов начали распространяться слухи о сговоре.35
Итак, в каких случаях теория игр может помочь бизнес-менеджерам? Как и все остальные теории и схемы? теория игр полезна не тем, что дает ответы, а тем, что помогает разобраться в различных ситуациях, возникающих в бизнесе. Теория игр предлагает набор инструментов, которые помогают нам структурировать наше представление о взаимодействии конкурентов. Если мы сумеем распознать всех участников игры, идентифицировать решения, которые может принять каждый из игроков, уточнить важность эффективной реализации каждой комбинации решений и предсказать, как каждый из игроков будет реагировать на решения, принимаемые остальными участниками игры, то мы сможем добиться огромного успеха в понимании динамики конкуренции. А самое главное заключается в том, что, описывая структуру игры, в которую играем, мы создаем фундамент, позволяющий продумать способы ее изменения и возможные последствия этих изменений.
