Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
Устрашение превратилось в главное направление оборонительной стратегии. Гонка ядерных вооружений между США и Советским Союзом была основана на логике «обоюдного гарантированного поражения» — неизбежность получения возмездия за любую ядерную атаку ставила под угрозу уничтожения весь человеческий род. Однако устойчивое равновесие мирного сосуществования зависит от способности конкурирующих сторон сдерживаться. Рост насилия в Израиле и Палестине в 2000-2004 гг. отчасти стал результатом провала стратегии возмездия «око за око, зуб за зуб», призванной сдержать дальнейшую агрессию.
обязательства
Чтобы угроза была эффективной, она должна быть достоверной, т. е. подкрепленной определенными обязательствами. Это весьма любопытная стратегия, выглядящая иррациональной, — она включает в себя уничтожение. Когда в 1519 г. Хернан Кортес по прибытии в Мексику сжег свои корабли, он, во-первых, создал своим людям стимул к завоеванию ацтекской империи, а во-вторых, дал сигнал Монтесуме, что никакие агрессивные действия со стороны ацтеков не заставят испанцев отступить. В 2000-2002 гг. инвестиции компании Airbus в рекламу, исследования и контракты с поставщиками относительно своего супергиганта «А380» должны были сигнализировать авиакомпаниям и компании Boeing о том, что авиакомпании будут стимулировать к размещению заказов на данный тип самолета и Boeing, возможно, будет вынуждена отказаться от своего намерения разрабатывать конкурирующую модель.
Эта приверженность агрессивной конкуренции была названа «твердыми обязательствами». Компания может также взять на себя обязательства избегать агрессивной конкуренции, что называется «мягкими обязательствами».26 Программы поощрения частых полетов на самолетах являются обязательством авиалиний «оплатить» каждую милю рейса бесплатными билетами. Они также сигнализируют другим авиалиниям об уходе конкуренции в сторону от ценового соперничества и сообщают, что авиалиния стала менее уязвимой по отношению к снижению цен конкурентами. То, как эти различные обязательства влияют на прибыльность фирмы, берущей их на себя, зависит от характера игры, которую ведут эти фирмы. Теория игр демонстрирует, что там, где речь идет о ценовой конкуренции, фирмы меняют цены сходным образом.27 Следовательно, в случае адаптации цен твердое обязательство (т. е. обязательство снижать цену), как правило, оказывает на прибыли негативное влияние, а мягкое обяза-
тельство (обязательство повышать цену) — позитивное. И наоборот, там, где компании конкурируют друг с другом по выпуску продукции, увеличение выпуска продукции одной фирмой приводит к уменьшению объема выпускаемой продукции другой.28 Следовательно, при количественных изменениях жесткие обязательства (например, обязательство строить новые заводы) будут оказывать положительное влияние на прибыльность, поскольку другие фирмы отреагируют на них сокращением выпуска своих товаров.29
изменение структуры игры
Существует много способов, с помощью которых игрок способен влиять на структуру игры. Компания может попытаться изменить структуру отрасли, в рамках которой она конкурирует, чтобы повысить потенциальную прибыль отрасли или увеличить свою долю прибыли. Так, создание альянсов и заключение соглашений с конкурентами способствует повышению ценности игры вследствие того, что происходит увеличение размера рынка и объединение сил против возможных «захватчиков». Существуют способы превратить игры, в которой одна сторона выигрывает, а другая неизбежно проигрывает (win-lose game), и даже те игры, в которых проигрывают обе стороны (lose-lose game), в такие, где в выигрыше оказываются обе стороны (win-win game). Например, в ходе конкуренции Norfolk Southern с CSX за контроль над Conrail был выбран именно вариант сотрудничества. В 1997 г. «война заявок» закончилась тем, что CSX и Norfolk Southern пришли к решению начать сотрудничество, чтобы поглотить и распустить Conrail.
В некоторых случаях фирма может извлечь выгоду из того, что сама создаст себе конкурентов. Когда компания Intel разработала микропроцессор 8086, она отказалась от потенциальной монополии и предложила приобрести лицензии компаниям AMD и IBM. Хотя этим Intel создавала себе конкурентов, одновременно она добилась того, что производители компьютеров (в том числе IBM), сильно встревоженные своей зависимостью от Intel, стали использовать для изготовления своей продукции чип 8086. Как только Intel сделала свою технологию стандартной для всей отрасли, она разработала процессоры 286, 386, 486 и Pentium и стала гораздо строже подходить к продаже лицензий.
подача сигналов
Реакция конкурента на стратегические инициативы компании зависит от того, как он их воспримет. Для описания выборочной передачи информации конкурентам (или покупателям), предназначенной для того, чтобы повлиять на их восприятие и, следовательно, спровоцировать или исключить у них какие-то определенные типы реакции, используется термин «подача сигналов».30 В военном деле широко применяются диверсионные атаки и дезинформация. В 1944 г. у союзников была настолько хорошо налажена дезинформация противника, что немцы даже накануне высадки войск союзников в Нормандии были уверены в том, что основное вторжение произойдет в Кале. Главная роль подачи сигналов сводится к тому, чтобы отпугнуть конкурентов. Но, как мы уже отметили, обсуждая технику сдерживания, информации самой по себе недостаточно: сигналы должны казаться достоверными. Так, дезинформация, распространяемая союзниками по поводу своей высадки в Европу, включала в себя маневры фантомной армии, призванные убедить верховное немецкое командование в том, что высадка в Нормандии преследует лишь диверсионные цели.
