Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
Конечно, экономика, базирующаяся на знаниях, например на цифровых технологиях, отличается по многим своим характеристикам, в частности тем, что рост доходов связан с информацией и знанием.* Однако с точки зрения прибыльности последствия виртуальной, информационной экономики выглядят не столь благоприятными. Давайте рассмотрим воздействие Интернета на конкуренцию и прибыльность отраслей. Применяя старую добрую концепцию пяти сил, Майкл Портер показал, что применение интернет-технологий в традиционных отраслях отрицательно сказывается на показателях прибыльности, а вовсе не возвещает новую эру расширения возможностей и увеличения прибыли. Таким образом, рассматриваем ли мы биржевое маклерство, книготорговлю, банковское дело или образовательные услуги, появление Интернета приводит, как правило, к нарастанию соперничества между конкурентами, снижению барьеров для доступа на рынок и усилению рыночной власти покупателей. Хотя появление Интернета в 1990-х гг. открыло перед электронной коммерцией широкий диапазон возможностей, горькая правда заключается в том, что в любых традиционных отраслях, будь это розничная торговля, или финансовые услуги, или новые отрасли, как, например, обслуживание Интернета или электронные рынки, Интернет прежде всего обостряет конкуренцию и уменьшает привлекательность отрасли. Лопнувший пузырь dot.com в 2000-2001 гг., по-видимому, является неизбежным результатом игры на фондовой бирже, столкнувшейся со стратегической действительностью.
Будучи сторонниками общепринятого мнения о том, что отрасли представляют собой крупные экономические секторы, Шив Матур и Альфред Кеньон утверждают, что прежде, чем сосредоточиться на реалиях конкурентной борьбы, было бы хорошо отказаться от макроэкономического понятия отрасли и взять на вооружение микроэкономический подход, который начинается с клиентов, выбирающих между конкурирующими предложениями. Этот подход описан во вставке 3.4.
определение рынков: субституция спроса и предложения
Я уже говорил, что ключом к установлению границ отрасли является определение соответствующего рынка. Сосредоточившись на нем, мы не должны упускать из виду исключительно важные отношения между фирмами внутри отрасли, т. е. конкуренцию между ними. Но как мы понимаем сами рынки?
Границы рынка определены возможностью субституции (использования товаров-заменителей). Здесь есть две стороны: заменяемость со стороны спроса и со стороны предложения. Давайте вернемся к рынку, на котором конкурирует автомобиль «Jaguar», и посмотрим на все со стороны спроса. Если потребители не захотят сменить свои грузовики на легковые автомобили на основе
вставка 3.3 (ОКОНЧАНИЕ)
Поставщики
• Появление новых поставщиков, обладающих значительной рыночной властью (например, поставщиков сетевого программного обеспечения, владельцев ключевых порталов)
Компании-новички
• Обходят существующие каналы дистрибуции
• Сокращают капитальные затраты на входе
• Подрывают власть традиционных брендов
Отраслевые конкуренты
• Увеличивают число конкурентов
• Превращают продукцию в товар широкого потребления
• Увеличивают соотношение постоянных издержек к переменным
¦нити
Субституты
> Увеличивают степень осведомленности покупателей о наличии товаров-субститутов
Покупатели
• Снижают издержки на переключение на другого поставщика
• Повышают информированность покупателей
ПРИМЕЧАНИЕ:' Paul Romer, increasing Returns and Long-run Growth*, Journal of Political Economy 54 (1986): 897-908; Paul Romer, «The Soft Revolution», Journal of Applied Corporate Finance (Summer 1998).
ИСТОЧНИК: Adapted from M. E. Porter, «Strategy and the Internet», Harvard Business Review (March 2001): 63-77.
ценовых различий, то рынок «Jaguar» необходимо рассматривать как рынок легковых автомобилей, а не средств передвижения с бензиновым двигателем. Опять же, если покупатели пожелают делать выбор только между маркой «Jaguar» и другими автомобилями класса люкс, то целевым рынком для «Jaguar» становится рынок легковых автомобилей класса люкс, а не автомобильный рынок в целом.
Но эти рассуждения терпят крах, когда мы начинаем учитывать субституцию со стороны предложения. Если изготовители легко могут переключиться с производства автомобилей класса люкс на семейные пикапы, спортивные автомобили и т. п., то такая субституция со стороны предложения означала бы, что «Jaguar» конкурируют в рамках более широкого автомобильного рынка. Способность Toyota, Nissan и Honda проникать на рынок автомобилей класса люкс предполагает, что со стороны предложения возможности замещения между массовыми и особыми атомобилями не очень проблематичны. Точно так же индустрия легковых автомобилей часто переходит на производство пикапов и легких грузовиков, поскольку их можно изготавливать на тех же заводах, что и легковые автомобили (зачастую используя те же самые платформы и двигатели). То же самое происходит и с производителями «крупной бытовой техни-
вставка 3.4
Подход Матура и Кеньона к конкурентному анализу
