Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
Мы изучаем эволюцию отрасли, чтобы управлять происходящими изменениями. Это потребует от нас прогнозирования будущих изменений во внешней среде фирмы, чтобы мы могли не только приспосабливаться к изменениям, но и выявлять возможности, позволяющие формировать окружающую среду фирмы.
Прочитав эту главу, вы сможете:
• распознавать различные стадии развития отрасли и понимать, какие факторы влияют на процессы эволюции отрасли;
• идентифицировать ключевые факторы успеха, ассоциирующиеся с отраслями на разных стадиях развития;
• идентифицировать стратегии, организационные структуры и системы управления, соответствующие различным стадиям развития отрасли;
• использовать сценарный метод для исследования будущего отрасли;
• учитывать задачи, связанные с управлением организационными изменениями.
га э-
Рождение
Рост
Зрелость
Упадок
Время
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ рисунок Щ-"
ОТРАСЛИ Жизненный цикл отрасли
Одной из самых широко известных и долгожи-вущих концепций маркетинга является понятие о жизненном цикле товара.1 Товары рождаются, их продажи растут, они достигают зрелости, затем угасают и в конечном счете умирают. Если у товаров есть свой собственный жизненный цикл, то имеется он и у отраслей, производящих эти товары. Жизненный цикл отрасли — это эквивалент жизненного цикла товара со стороны предложения. Если отрасль связана с производством ассортимента товаров, у нее, по всей вероятности, будет более продолжительный жизненный цикл, чем у отрасли с единичным товаром. Например, хотя предположительный жизненный цикл 128-битовых видеоприставок «PlayStation2», «Xbox», и «Gamecube» составляет несколько лет, жизненный
цикл индустрии видеоигр берет начало в 1977 г., с момента первого выпуска «Atari 2600».
Жизненный цикл включает в себя четыре фазы: рождение (или появление), рост, зрелость и спад. (см. рис. 10.1). Прежде чем рассматривать особенности каждой из этих стадий, давайте исследуем силы, приводящие к развитию отрасли. Фундаментальное значение имеют два фактора: повышение спроса и производство и распространение знаний.
ПОВЫШЕНИЕ СПРОСА
Жизненный цикл и его стадии определяются прежде всего изменениями в темпе роста промышленности в течение времени. Характерным профилем является S-образная кривая роста.
• На стадии зарождения продажи невелики и степень проникновения на рынок низка, поскольку товары отрасли малоизвестны и покупателей немного. Новизна технологии, малый масштаб производства и недостаток опыта означают высокие издержки и низкое качество. Покупатели новых товаров, как правило, принадлежат к категории людей с высокими доходами, ориентированных на новизну и толерантных к риску.
• Стадия роста характеризуется ускоренным проникновением на рынок, поскольку технология изготовления товара становится более стандартизированной и цена на него снижается. Товар переходит со специализированного рынка товаров для богатых покупателей на рынок товаров массового спроса.
• Повышение степени насыщения рынка знаменует наступление стадии зрелости и замедление роста, поскольку спрос на новые изделия уступает место замещаемому спросу. Как только насыщение достигает своего предела, спрос полностью становится замещающим: либо вследствие прямого замещения (покупатели заменяют старые изделия такими же новыми), либо путем косвенного замещения (новые покупатели приходят на смену старым).
• Наконец, когда новые отрасли, производящие более технологически совершенные товары-субституты, бросают вызов интересующей нас отрасли, она вступает в стадию спада.
СОЗДАНИЕ И РАСПРОСТРАНЕНИЕ ЗНАНИЙ
Вторая движущая сила жизненного цикла отрасли — знания. Новое знание в форме инновационного товара отвечает за рождение отрасли, а двусторонний процесс создания и распространения знаний оказывает основное влияние на эволюцию отрасли.
На стадии рождения товара технология развивается очень быстро. Доминирующей технологии не существует, и конкурирующие технологии соперничают, стремясь привлечь к себе внимание. Конкуренция идет прежде всего между альтернативными технологиями и проектными конфигурациями.
• Первые годы существования автомобильной промышленности были отмечены конкуренцией между различными источниками энергии (паровым двигателем и бензиновым двигателем внутреннего сгорания), системами передач, системами охлаждения (воздушной и водяной), и радикально отличающимися системами управления и торможения.
• Первые годы отрасли домашних компьютеров характеризовались конкуренцией между различными системами хранения данных (на магнитных лентах или гибких дискетах), визуальными дисплеями (телевизионными приемниками и специальными мониторами), операционными системами PM, DOS и Apple II) и микропроцессорами.
Доминирующий дизайн и технические стандарты
Результатом конкуренции между соперничающими проектами и технологиями обычно является конвергенция отрасли на основе доминирующего дизайна — структуры товара, определяющей внешний вид, функциональность и метод производства товара, которые впоследствии берутся на вооружение всей отраслью в целом:
