Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
Бренды играют множество ролей. Самое главное, бренд гарантирует потребителям качество товара производителя. Это достигается несколькими способами. Прежде всего бренд идентифицирует производителя товара. Он гарантирует, что производитель несет юридическую и моральную ответственность за товары, поставляемые на рынок. Далее, бренд представляет инвестиции, что является стимулом для поддержания высокого уровня качества и удовлетворения покупателя. Следовательно, бренд представляет собой гарантию для покупателя, которая сокращает затраты на поиск и уменьшает неопределенность. Чем труднее определить качество при внешнем осмотре и чем дороже обходится потребителю покупка бракованного товара, тем выше стоимость бренда. Так, название известного бренда будет иметь для нас большее значение, когда мы приобретаем сотовый телефон третьего поколения, чем тогда, когда мы покупаем пару носков.
Традиционной роли бренда как гаранта надежности придается особое значение в электронной коммерции. Сделки в Интернете характеризуются анонимностью покупателей и продавцов, недостатком опыта у большинства покупателей и продавцов и недостаточным государственным регулированием. В результате игроки, имеющие прочное положение на рынке электронной коммерции — AOL, Amazon, Microsoft, eBay, и Yahoo, обладают серьезным капиталом бренда, что существенно снижает у покупателей степень воспринимаемого риска.
Напротив, ценность брендов таких лидеров потребительского рынка, как Coca-Cola, Harley-Davidson, Mercedes-Benz, Gucci, Virgin и American Express, служит не столько гарантией надежности, сколько воплощением идентичности и образа жизни. Для этих брендов реклама и стимулирование сбыта были основными средствами влияния на восприятие товаров покупателями. Все чаще и чаще компании, производящие потребительские товары, ищут новые подходы к управлению имиджем бренда. «Storehouse* компании Guinness — новое шестиэтажное здание стоимостью $50 млн на пивоваренном заводе в Дублине — объединяет в себе бар, ресторан, магазин, музей и центр для проведения конференций; в этом здании вы можете получить «опыт использования бренда», благодаря чему Guinness выступает в качестве своего рода «племенного идола» и открывает себя новым поколениям посредством «обмена опытом» и «эмоци-
ЗАТРАТЫ НА ДИФФЕРЕНЦИАЦИЮ
Дифференцирование добавляет стоимость. Прямые (переменные) издержки на дифференцирование включают в себя затраты на более высококачественные ресурсы, лучше обученных работников, лучшую рекламу и лучшее послепродажное обслуживание. Косвенные издержки на дифференцирование возникают из-за взаимодействия переменных дифференциации с переменными стоимости. Если дифференциация сужает охват сегмента фирмой, она также ограничивает потенциальные возможности использования эффекта масштаба (экономии на масштабе производства). Если дифференциация требует непрерывной модернизации товара, она мешает использовать экономию на основе кривой опыта.
Один из способов сочетать дифференциацию с эффективностью затрат — это перенести ее на более поздние этапы цепочки ценности фирмы. Зачастую эффект масштаба и преимущество по затратам на основе стандартизации про-
являются сильнее всего в производстве основных компонентов. Модульное проектирование на основе общих компонентов позволяет воспользоваться эффектом масштаба и одновременно сохранять достаточное разнообразие товаров. Все ведущие автомобилестроители сократили число платформ и типов моторов и увеличили общность компонентов во всем диапазоне своего модельного ряда, предлагая клиентам большее разнообразие по цвету, степени готовности и набору аксессуаров.
Новая производственная технология и Интернет способствовали пересмотру традиционного компромисса между эффективностью и разнообразием. Гибкие производственные системы и календарное планирование повысили универсальность многих заводов, сделали переход на новые модели менее дорогостоящим. Все больше заводов по производству автомобилей, мотоциклов и домашней бытовой техники изготавливают множество моделей на одной конвейерной сборочной линии сборки.28 Коммуникация с помощью Интернета позволяет потребителям проектировать свои собственные товары и быстро доводить до сведения производителей свои требования. К пионерам рынка товаров массового потребления принадлежат компания Capital One, предлагающая уникальный пакет средств кредитного обслуживания и начисления процентных ставок по кредитным карточкам клиентов,29 и компания Adidas, программа которой «mi adidas» («мой Адидас») обеспечивает индивидуальное изготовление на заказ спортивной обуви при помощи снимающих мерку с ноги сканеров, установленных в розничных магазинах.30
ДАВАЙТЕ СВЕДЕМ ВСЕ ВОЕДИНО: ЦЕПОЧКА ЦЕННОСТИ И АНАЛИЗ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ
Нет никакого смысла идентифицировать атрибуты товара, больше всего ценимые потребителями, если фирма не способна предложить эти атрибуты. Точно так же вряд ли стоит идентифицировать способность фирмы предлагать нечто уникальное, если эту уникальность потребители не оценят. Ключ к успешному дифференцированию — это соответствие способности фирмы создавать особые атрибуты, которые покупатели ценят больше всего. Для этого крайне полезной схемой является цепочка ценности. Давайте рассмотрим товар производственного назначения, т. е. поставляемый одной фирмой другой фирме.
