Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
Проведя исследование разработки новых видов продукции в автомобильной промышленности, Кларк и Фуджимото пришли к выводу о том, что одновременно добиться внутренней и внешней целостности — это самая сложная задача, стоящая перед автомобилестроителями, так как она требует тесного сотрудничества между функциональными подразделениями и непосредственного контакта с покупателями. Организационные изменения в американских и европейских компаниях, производящих автомобили, в том числе возрастание роли руководителей, ответственных за конструирование, производство и реализацию, отражают попытки подражать успеху Toyota и Honda, добившихся высокого уровня внутренней и внешней интеграции.24
Сочетание внутренней и внешней целостности продукта особенно важно для компаний, поставляющих товары, связанные с образом жизни, дифференцирование которых базируется на социальных и психологических потребностях покупателей. Доверие к имиджу полностью зависит от гармоничности предлагаемого образа. Решающим фактором такой дифференциации является
способность сотрудников компании и покупателей идентифицироваться друг с другом. Вот два примера:
• способность компании Harley-Davidson развивать свой имидж суровости, независимости и индивидуализма подкрепляется командой топ-менеджеров, облаченных в кожаные костюмы мотоциклистов и участвующих на своих «кабанах» (сленговое название мотоцикла компании. — Примеч. перев.) в групповых ралли владельцев мотоциклов этой фирмы, а также системой управления, предоставляющей полномочия продавцам и поощряющей качество, инициативность и ответственность;
• способность MTV оставаться на переднем крае поп-культуры и воплощать «крутизну» для новых поколений молодежи обусловлена внутренней культурой и системой управления человеческими ресурсами компании, которые полагаются на идеи и энтузиазм самых молодых служащих.25
Поддержание целостности дифференциации в конечном счете зависит от способности компании жить в соответствии с ценностями, воплощенными в образах, с которыми ассоциируется ее продукция (см. вставку 9.3).
ПОДАЧА СИГНАЛОВ И РЕПУТАЦИЯ
Дифференциация эффективна только в том случае, если она доведена до сведения покупателей. Но информация о качестве и характеристиках продуктов не всегда легко доступна для потенциальных покупателей. В экономической литературе проводят различие между товарами, качество которых легко определить до потребления (их качество и характеристики можно установить с помощью осмотра), и товарами, качество которых можно определить после потребления, о качествах и характеристиках которых узнают в процессе потребления. Ко второй группе товаров относятся медицинские услуги, лечение облысения, продажа замороженных обедов и вина через телевизионные объявления. Даже после покупки характеристики оказания услуги могут проявляться очень медленно — мне потребовалось почти 10 лет на то, чтобы сделать вывод, что мой дантист проявляет некомпетентность, а финансовый консультант — просто-напросто шарлатан.
В терминах теории игр (гл. 4) рынок для товаров, проверяемых после потребления, соответствует классической «дилемме заключенных». Фирма может предложить высококачественный или низкокачественный товар. Покупатель — заплатить высокую или низкую цену. Если качество нельзя проверить сразу же, то устанавливается равновесие, когда покупатель предлагает низкую цену, а поставщик — низкокачественный товар, хотя для обеих сторон было бы лучше, если бы высококачественный товар продавался по высокой цене (рис. 9.4).
Решение этой дилеммы означает для производителей необходимость найти такие средства передачи сигналов качества, которые вызывали бы доверие у покупателей. Самые эффективные сигналы — те, которые изменяют систему выплат в «дилемме заключенных». Так, расширенная гарантия эффективна, потому что выполнение обязательств обошлось бы производителю низкокачественных товаров дороже, чем производителю высококачественных. Названия брендов, гарантии, дорогая упаковка, гарантированный возврат денег, спонсорство спортивных и культурных мероприятий и тщательно продуманная общая атмосфера, в которой продается товар, сигнализируют о высоком качестве. Эффективность этих сигналов обусловлена тем фактом, что они говорят о крупных инвестициях производителя, которые окажутся напрасными в том случае, если покупатель не будет удовлетворен товаром.
ВСТАВКА 9.3
Роль ценностей в дифференциации на примере магазинов Body Shop
Хотя Анита Роддик презирает бизнесменов и принципы управления, успех Body Shop демонстрирует проницательный и искушенный подход к стратегии дифференцирования. В некотором отношении стратегия магазина соответствует стратегии других изготовителей косметики и туалетных принадлежностей — успех всегда связывается с установлением сильного имиджа товара, что требует соответствия продукции, упаковки, рекламы и продвижения, атмосферы розничной торговли и имиджа компании.
В этом смысле Body Shop ничего нового не принесла: ее продукты дифференцированы физически. Эта дифференциация распространяется на упаковку и атмосферу розничных магазинов, в которых продаются эти товары. На самом деле Body Shop идет на один шаг впереди большинства своих конкурентов — только эта компания продает свою продукцию в своих собственных магазинах, работающих на условиях франчайзинга. Однако, создав такой имидж, Body Shop вступила в противоречие с устоявшимися внутриотраслевыми соглашениями. Вместо того чтобы «торговать вразнос» очарованием красоты, юности и сексуальной привлекательности, Body Shop отказалась от этой «магии». «Моя продукция способна лишь очищать, увлажнять и защищать», — заявляет Роддик.
