Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
ИСТОЧНИК: С. Anderson and С Zeithami, «Stage of the Product Life Cycle, Business Strategy and Business Performance», Academy of Management Journal 27 (1984): 5-24.
РИСУНОК
10 5
Различия в стратегии и деятельности между фирмами на различных стадиях жизненного цикла отрасли
• Наступление фазы спада открывает возможности для беспощадной ценовой конкуренции. Вопрос о том, есть ли у фирмы конкурентное преимущество, становится второстепенным по сравнению с важностью сохранения стабильной среды отрасли. Следовательно, стратегии компании направлены на то, чтобы поощрять организованный выход отраслевых мощностей и создавать сильную позицию по отношению к остаточному рыночному спросу. Более подробно мы поговорим о стратегических проблемах зрелых и угасающих отраслей в гл. 12.
ОРГАНИЗАЦИОННАЯ АДАПТАЦИЯ И ИЗМЕНЕНИЕ
В гл. 1 я подчеркивал важность соответствия. Для того чтобы компания добилась успеха, ее стратегии и организационные структуры должны быть адаптированы к окружающей отрасли среде. Эта концепция соответствия происходит из ситуационных подходов к теории организации.15 Эволюция отрасли бросает менеджерам вызов: стратегия и структура должны не отставать от темпа изменений внешней окружающей среды. Поскольку темп эволюции отрасли убыстряется, то задача организационных изменений становится все более неотложной.
ЭВОЛЮЦИОННАЯ ТЕОРИЯ И ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ИЗМЕНЕНИЕ
Теории организационной эволюции по большей части произошли из биологических теорий эволюции. Организации, подобно биологическим видам, приспосабливаются к внешним изменениям посредством изменчивости, отбора и закрепления изменений. Самый важный вопрос, который разделяет теоретиков по организационным изменениям на разные лагеря, — это уровень, на котором происходят эти эволюционные процессы.
• Организационные экологи делают акцент на эволюции на уровне отрасли. Отдельные организации обладают инерцией — сопротивлением к изменениям, которое сопровождается процессами институционализации.16 Следовательно, эволюционные процессы работают на уровне отрасли. Процесс конкуренции — это механизм отбора, в ходе которого организации, характеристики которых соответствуют требованиям окружающей среды, выживают, а организации, характеристики которых не соответствуют им, устраняются посредством поглощения или ликвидации. Отсюда следует, что эволюция отрасли включает в себя изменение популяции компаний. Как мы увидим позднее, множество эмпирических исследований подтверждают предположение о том, что эволюция отрасли достигается за счет не столько адаптации самих компаний к внешним изменениям, сколько за счет изменения состава компаний.17
• Эволюционные теоретики (например, Нельсон и Винтер) полагают, что эволюция происходит на уровне отдельных организаций, где процесс изменчивости, отбора и сохранения имеет место на уровне организационной рутины.™ Как уже говорилось в гл. 5, эти образцы координированной деятельности представляют собой основу для организационных способностей. Хотя эволюционные теоретики полагают, что фирма адаптируется к внешним изменениям посредством поиска новых рутинных процедур,
воспроизводства успешных из них и отказа от неудачных, такая адаптация не является ни быстрой, ни бесплатной. Поиск новых рутинных процедур вызван снижением эффективности; когда компании работают эффективно, у них нет стимулов для изменений. Следовательно, компании попадаются в «ловушку компетентности»™, когда их «основные способности становятся основной причиной их организационной жесткости».20
Хотя обе ведущие школы организационного развития подчеркивают препятствия для организационной адаптации, компании могут модифицироваться и действительно изменяются. С середины 1920-х гг. General Motors лидирует в мировой автомобильной промышленности. Siemens является ведущим игроком в немецкой телекоммуникационной отрасли начиная с основания Telegraphen-Bau-Anstalt фон Сименсом и Хальске в 1847 г. Компании Exxon (ныне Exxon Mobil) и Royal Dutch/Shell доминируют в нефтяной промышленности на протяжении почти всего XX в.
Однако эти компании представляют собой исключения. Из всех компаний, перечисленных в первом списке Dow Jones Industrial Average в 1896 г., ныне в этом списке упоминается только General Electric. Понятно, что организационные изменения — вещь сложная; они требуют создать новые способности; они угрожают существованию властных структур и требуют изменений на уровне команды топ-менеджеров.21
Способность фирмы адаптироваться к внешним изменениям зависит от природы этих изменений. Некоторые особенности эволюции отрасли повторяют предсказуемый образец жизненного цикла. Однако изменение ключевых факторов успеха может означать, что фирмы, бывшие успешными на одной фазе развития отрасли, вероятно, должны будут приобрести совершенно иные ресурсы и способности для того, чтобы добиться успеха на последующей фазе развития. Маркидес и Джероски указывают, что различные компании обычно лидируют на различных стадиях развития отрасли; «новаторы», являющиеся пионерами в создании новой отрасли, и «консолидаторы», развивающие отрасль, — это совершенно разные компании:
