Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
• запуск в производство персонального компьютера IBM в 1981 г. установил параметры базовой конструкции, а также основной технический стандарт, который в конечном счете стал доминировать в отрасли (так называемый стандарт «Wintel»);
• запуск в производство в 1924 г. немецкой компанией Ur-Leica фотоаппаратов «Leica», работающих на 35-миллиметровой пленке и разработанных Оскаром Варнаком, должен был бы определить доминирующий дизайн, однако он стал таковым только тогда, когда компания Canon начала серийный выпуск фотоаппаратов, основанных на внешнем виде «Leica», который до сих пор доминирует в фотографии;2
• когда Рей Крок открыл свой первый ресторан гамбургеров McDonald's в Иллинойсе в 1955 г., он создал то, что в скором времени стало доминирующим дизайном в индустрии ресторанов быстрого питания. Его основными характеристиками являются ограниченное меню, отсутствие официантов, возможность поесть прямо в ресторане или взять еду с собой, расположение на оживленных дорогах в расчете на посетителей на автомобилях и система франшиз как форма собственности и контроля.
Доминирующий дизайн может воплощать в себе технический стандарт, а может и не воплощать. Персональные компьютеры компании IBM сделали операционную систему MS-DOS и микропроцессор серии Intelx86 техническим стандартом для ПК. Напротив, «Boeing-707» был доминирующим дизайном для больших пассажирских реактивных самолетов, но не устанавливал отраслевых стандартов в аэрокосмической технологии, где стали доминировать последующие поколения самолетов. Технические стандарты появляются там, где есть сетевые эффекты — потребность пользователей так или иначе объединяться друг с другом. Там, где присутствует сетевой эффект, каждый покупатель стремится выбирать ту же технологию, что и все остальные, чтобы не оказаться в одиночестве. Доминирующий дизайн может обеспечить сети определенные выгоды — если все компании придерживаются одинаковой архитектуры, то можно быстрее внедрять инновации, а отраслевые поставщики могут воспользоваться эффектом масштаба. Однако в отличие от патентованного технического стандарта, фирма, устанавливающая доминирующий дизайн, не получает на него право собственности. Следовательно, за исключением некоторого преимущества первопроходца, установление доминирующего дизайна вовсе не обязательно влечет за собой преимущество с точки зрения прибыли.
У моделей бизнеса, точно так же, как у товаров, существует доминирующий дизайн. На многих новых рынках конкуренция идет именно между сопернича-
ющими бизнес-моделями. Такая конкуренция была особенно заметна на этапе зарождения электронной коммерции во время «неистовства» dot.com в 1998-2000 гг. Например, пионерами онлайновой продажи бакалейных товаров стали такие компании dot.com, как Webvan и Peapod. Однако вскоре они проиграли таким розничным продавцам, как Albertson's и Giant, которые совмещали реальную и онлайновую торговлю. Сражение между конкурирующими бизнес-моделями разворачивается и в индустрии цифровых музыкальных записей, где звукозаписывающие компании, имеющие собственные сайты с возможностью загрузки музыкальных записей (например, Sony и Universale Pressplay), конкурируют с «MusicStore» компании Apple и такими услугами по распространению звукозаписей в файловом формате, как KaZaA.
От инновационного товара к инновационному процессу
Появление доминирующего дизайна отмечает важный перелом в эволюции отрасли. Как только отрасль сплачивается на основе ведущей технологии и дизайна, происходит сдвиг от радикальных инноваций товара к постепенным. Возможно, что этот переход необходим для того, чтобы отрасль вступила фазу роста: повышение степени стандартизации уменьшает риск для покупателей и поощряет фирмы вкладываться в производство. Смещение акцента с дизайна на производство обычно ведет к повышенному вниманию к инновационным процессам, поскольку фирмы стремятся сократить затраты и увеличить надежность продукта на основе крупномасштабных методов производства (см. рис. 10.2). Сочетание совершенствования процесса, модификации дизайна и экономии за счет масштаба приводит к снижению затрат и увеличению наличия товаров, что ведет к ускорению проникновения на рынок. Во вставке 10.1 в качестве примера, иллюстрирующего эти модели развития, приведена история автомобильной промышленности.
Время
рисунок
10.2
Распространение знаний важно и с точки зрения покупателей. В течение жизненного цикла потребители становятся все более и более информированными. Поскольку они приобретают большую осведомленность относительно характеристик работы товаров конкурирующих изготовителей, они могут гораздо лучше судить о соотношении цены и качества и становятся более чувствительными к цене.
Инновация товара и инновация процесса с течением времени
ВСТАВКА 10.1
Эволюция автомобильной промышленности
Период 1890-1910 гг. ознаменовался самыми быстрыми инновациями товаров в автомобильной промышленности. Начиная с 1886 г., когда Карл Бенц получил патент на трехколесный экипаж с мотором, волна технического прогресса охватила Германию, Францию, США и Великобританию. Новые разработки включали:
