Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
Магазин Body Shop делает упор на традиционных представлениях об уходе за лицом и телом с помощью природных веществ, многие из которых связаны с этническими традициями народов мира. Такая дифференциация товара подкрепляется интересом к исследованию широкого диапазона природных продуктов, начиная от овсянки и заканчивая маслом квинои.
Об акценте на естественных свойствах товаров говорит упаковка, подчеркивающая простоту, экономию, а также информация и сами магазины розничной торговли — открытые, без какого-либо хвастовства, спланированные так, чтобы всячески поощрять покупателей рассматривать товары, читать, пробовать образцы и общаться с продавцами.
Ценности Body Shop — честность, простота и справедливость — распространяются и на политику экологической и социальной ответственности компании. Главными «СМИ» являются работники Body Shop и франчайзи (лица, получившие от фирмы право представлять фирму). Body Shop очень придирчиво отбирает франчайзи, отдавая предпочтение не тем, кто обладает опытом в бизнесе, а тем, кто с энтузиазмом и ответственностью относится к идеалам Body Shop. В результате Body Shop не просто продает крема для тела и шампунь, а вместе со своими покупателями создает идентичность, основанную на концепциях естественности, глобальной экологической ответственности, экономической поддержке местных жителей, с помощью торговли и отказа от традиционных методов бизнеса (допускающих эксплуатацию более слабых и природной среды).
Проблемы, с которыми компания Body Shop столкнулась в конце 1990-х гг., стали следствием заявлений об этических ошибках Body Shop — отходе от принципа «исключительно натуральных компонентов», использовании ингредиентов, тестированных на животных, несправедливом отношении к франчайзи и сотрудникам, а также результатом недостаточной поддержки общества и инициатив, направленных на «честную торговлю». Поскольку ценности Body Shop имеют фундаментальное значение для ее имиджа и отношений с покупателями, поставщиками, франчайзи и сотрудниками, критика такого рода представляет собой серьезнейшую угрозу конкурентному положению фирмы.
ИСТОЧНИК: Body Shop International, Case 9-392-032 (Boston: Harvard Business School, 1992).
Потребность дополнять переменные эффективности сигналами в процессе дифференциации зависит от того, насколько легко потенциальные покупатели могут оценить эти сигналы. Чем сложнее оценить эффективность до покупки, тем большую важность приобретают сигналы:
• Духи можно попробовать до покупки и оценить их аромат, их способность подчеркнуть индивидуальность владельца и привлечь к нему вни-
Стратегии производителя
Высокое качество Низкое качество
Высокая цена
7
10 I
Стратегии
7
-5
і
покупателя
Низкая цена
10
-5
3
3 I
ПРИМЕЧАНИЕ: в каждой ячейке цифра в нижнем левом углу — РИСУНОК 9 4 выплата потребителю, а цифра в верхнем правом углу — выплата
производителю. Проблема качества
товаров, проверяемых мание остается неопределенной. Отсюда после потребления: вытекает ключевая роль брендинга, упа- «дилемма заключенных» ковки, рекламы и разорительных акций, направленных на стимулирование сбыта, в создании идентичности духов в отношении подразумеваемой индивидуальности, стиля жизни и устремлений потребителя.
• В сфере финансовых услуг клиенту не так-то легко оценить честность, финансовую безопасность или компетентность брокера, управляющего фондом или страховой компанией. Следовательно, компании, предоставляющие финансовые услуги, должны сделать акцент на символах безопасности, стабильности и компетентности — большие, расположенные в хорошем месте, головные офисы; консервативная и выполненная со вкусом обстановка офиса; элегантно одетые и хорошо воспитанные служащие; особое внимание следует обратить на размер и продолжительность существования компании. §j
Bl
Стратегии для создания репутации были подвергнуты всестороннему теоретическому анализу.26 На основании этого исследования можно сделать целый ряд выводов:
• сигналы о высоком качестве имеют первостепенную важность для товаров, проверяемых после приобретения;
• расходы на рекламу — это эффективное средство для подачи сигнала о превосходном качестве: поставщики низкокачественных товаров не надеются на их повторное приобретение, поэтому им невыгодно тратить деньги на рекламу;
• сочетание повышенной цены и рекламы, вероятно, будет лучшим сигналом высокого качества, нежели цена и реклама по отдельности;
• чем больше неокупаемые капиталовложения, потраченные на вход на рынок, и общие инвестиции фирмы, тем сильнее стимулы, мотивирующие фирму не обманывать клиентов, предлагая низкое качество по высоким ценам.
БРЕНДЫ
Названия брендов и их реклама особенно важны в качестве сигналов качества и устойчивости, поскольку бренд — ценный актив, он не поощряет продажу
л T
низкокачественной продукции. Для многих компаний, производящих потребительские товары (и некоторые товары производственного назначения), бренд является самым важным активом.
