Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
Выяснилось, что самую важную роль играет качество воды. Однако проект кофеварки в то время никак не учитывал качество воды... Затем мы обнаружили, что очень важны распределение крупинок молотого кофе и время между помолом и добавлением воды. В результате мы по-новому взглянули на товар и свойства, которыми он должен обладать. Появилась необходимость иметь встроенное устройство для устранения хлора из воды. И обязательно включить в проект встроенную кофемолку. Все, что остается сделать клиенту, — это залить воду и засыпать зерна...
Чтобы что-то начать делать, вы должны задать правильные вопросы и наметить правильные стратегические цели. Если вас волнует только то, что General Electric производит кофеварки, способные приготовить кофе за 10 мин, то вы убедите своих инженеров спроектировать кофеварку, способную приготовить кофе за 7 мин. И если вы будете придерживаться этой логики, то изучение рыночной конъюнктуры скажет вам, что лучший способ — это быстрорастворимый кофе... Традиционные методы маркетинга не решат эту проблему. Если вы спросите людей, что они предпочтут: чтобы приготовление кофе занимало 10 или 7 мин, то они, естественно, скажут, что 7. Но это — все еще неправильный вопрос. И вам придется вернуться назад и начать все сначала, пробуя побить конкурентов по их же собственным правилам. Если вы сосредоточены прежде всего на конкурентах, то вы никогда не сделаете шаг назад и не спросите себя, а что же на самом деле нужно покупателям и чем в действительности является товар.
ИСТОЧНИК: Kenichi Ohmae, «Getting Back to Strategy*, Harvard Business Review (November—December 1988): 154. Copyright © 1988 by the President and Fellows of Harvard College; all rights reserved.
Вычисления с помощью нескольких шкал
Вычисления с помощью нескольких шкал (MDS) позволяют графически изобразить то, как покупатели воспринимают сходство и различие товаров конкурентов, и проанализировать данные с точки зрения основных атрибутов товара.5 Например, опросы покупателей по поводу конкурирующих болеутоляющих лекарств привели к созданию карты, приведенной на рис. 9.1. Несколько шкал использовали также для классификации 109 сортов шотландского виски в со-
имеющее обычной рыночной оценки, благо) исходя из анализа рыночных цен товаров, обладающих этими характеристиками или связанных с этими благами; например стоимость экологического фактора (т. е. стоимость чистой окружающей среды) может рассчитываться как разность между стоимостью недвижимости в экологически чистом месте и стоимостью недвижимости в экологически неблагоприятном месте. — Примеч. науч. ред.
ответствии с характеристиками цвета, запаха, небного вкуса, вкусового наполнения и послевкусия.6
Высокая
Низкая
Anacin
Telenol
Bufferin
Высокая
Эффективность
Excedrin
Низкая Мягкость
РИСУНОК
9.1
Восприятие потребителями конкурирующих болеутоляющих лекарств: картирование на основе нескольких шкал
Совместный анализ
Совместный анализ — мощное средство анализа силы потребительских предпочтений в отношении различных атрибутов товара. Для применения этого метода необходимо, во-первых, идентифицировать глубинные атрибуты товара и, во-вторых, провести рыночные исследования, чтобы ранжировать гипотетические товары, обладающие альтернативной совокупностью атрибутов. Полученные результаты можно использовать для того, чтобы оценить долю покупателей, которые предпочли бы гипотетический новый товар имеющимся на рынке конкурирующим видам продукции.7 Совместный анализ потенциальных покупателей персонального компьютера, предпринятый BCG, в качестве самых важных атрибутов выявил цену, репутацию изготовителя, мобильность, мощность процессора, объем памяти, мощность текстового редактора и общий дизайн. Эти данные были использованы для прогнозирования доли потребительских предпочтений в отношении разрабатываемых новых моделей IBM и Apple и для моделирования эффектов изменения характеристик дизайна и цены.8 Совместный анализ используется для создания широкого спектра новых товаров, начиная от сети отелей Marriott's Courtyard9 и заканчивая экологическим туризмом в бассейне Амазонки.10
Метод гедонистического ценообразования
Спрос на товар можно рассматривать как спрос на основные атрибуты этого товара.11 Цена, по которой продукт может быть продан на рынке, агрегирует ценности каждого из атрибутов по отдельности. Метод гедонистического ценообразования рассматривает различия в цене на конкурирующие товары, устанавливает их связь с разными комбинациями атрибутов, предлагаемых каждым товаром, и позволяет вычислить неявную рыночную цену каждого атрибута. Рассмотрим несколько примеров.
• Для европейских автоматических стиральных машин ценовые различия были связаны с мощностью, скоростью вращения, потреблением энергии, количеством программ и надежностью (о чем говорят данные обществ потребителей). Используя оценки неявной цены каждого атрибута, можно определить ценовую премию, которую можно назначить за дополнительные единицы какого-то конкретного атрибута. В Великобритании, например, стиральная машина, дающая 1000 оборотов в минуту, продается по цене примерно на $200 выше, чем та, которая дает 800 оборотов в минуту.12
