Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
ДВИЖУЩИЕ СИЛЫ УНИКАЛЬНОСТИ
Дифференциация связана с предложением чего-то уникального. Возможности фирмы создавать уникальные предложения для покупателей не связаны с од-ной-единственной функцией или видом деятельности, они могут возникнуть практически в любой области функционирования фирмы. Майкл Портер идентифицирует множество источников уникальности, выбор которых осуществляет сама фирма:
• характеристики и работа товара;
• дополнительные услуги (например, кредит, доставка, ремонт);
• интенсивность маркетинга (например, показатель расходов на рекламу);
• технология, воплощенная в производственном дизайне;
• качество закупленных исходных материалов;
• процедуры, влияющие на осуществление каждого вида деятельности (например, строгость контроля качества, сервисные процедуры, частота посещений будущего покупателя с целью продажи товара или услуги);
• навык и опыт служащих;
• местоположение (например, рядом с розничными магазинами);
• степень вертикальной интеграции (которая влияет на способность фирмы управлять входными и промежуточными процессами).19
Большинство трансакций имеет дело не с единичным товаром или услугой, а с комбинацией товаров и услуг. Анализируя потенциальные возможности для дифференцирования, мы должны делать различие между дифференциацией самого товара («комплектующие») и вспомогательных услуг («программное обеспечение»). Исходя из этого, можно выделить четыре категории трансакций (рис. 9.3).20
Вспомогательные услуги (программное обеспечение)
Товар (комплектующие)
Дифференцированные
Недифференцированные
Дифференцированные
Система
Товар I
Недифференцированные
Услуга
Товар широкого I потребления I
ИСТОЧНИК: Shiv Mathurand Alfred Kenyon, Creating Value РИСУНОК •
(Oxford: Butterworth-Heinemann, 1997).
т. Дифференцирование
Когда рынки переходят в стадию зрелости, товара (комплектующие)
системы, включающие в себя и комплектую- и вспомогательных услуг щие, и программное обеспечение, «распадают- (программное обеспечение) ся». Товары переходят в категорию массового спроса, а комплементарными услугами занимаются специализированные поставщики. Однако
по мере того, как предпочтения потребителей становятся все более изощренными, а компании изыскивают все новые возможности получить преимущество за счет дифференциации, комплектующие и программное обеспечение заново «упаковывают» в новые системы. Во «Введении» я уже отмечал, что как только стандарт «Wintel» превратил персональные компьютеры в товар массового спроса, Dell Computer стала искать новые возможности объединять товар с различными дополнительными услугами.
Решающее значение при этом имеет то, создает ли такое объединение ценность для потребителей? Так, предложение со стороны финансовых компаний «совершить все покупки за одно посещение магазина», осуществляемое путем диверсификации банковского обслуживания физических лиц, брокерских услуг, управления фондами и страхования, в глазах клиентов обладало ограниченной
привлекательностью. Появление электронной торговли в Интернете существенно снизило трансакционные издержки покупателей, поскольку теперь они могли сами с легкостью создавать собственные комбинации товаров и услуг по более низкой цене. Снижение доходов европейских туристических операторов, занимающихся организацией отдыха во время отпусков, включая заказ авиабилетов, бронирование номеров в гостиницах, прокат автомобилей, страхование и другие услуги, стало результатом того, что все больше людей стали пользоваться онлайновой информацией и системой резервирования, что позволяет им отдыхать в соответствии со своими собственными вкусами.21 Согласно результатам, полученным консультантами компании McKinsey Хэйджелом и Сингером, это не просто распад набора на отдельные товары, это распад самой корпорации.22
ЦЕЛОСТНОСТЬ ТОВАРА
Все компании оказываются перед лицом широкого диапазона возможностей дифференциации. Главный вопрос состоит в том, чтобы определить, какие формы дифференциации позволят фирме успешнее всего выделиться на рынке и какие из них получат самую высокую оценку покупателей. Однако этот выбор нельзя делать по частям. Завоевание устойчивого и эффективного выделенного положения требует, чтобы фирма подготовила дополнительный пакет мероприятий по дифференциации. Если пивоваренная компания Beck's желает дифференцироваться на основе качества ингредиентов, то она должна придерживаться таких производственных методов, которые согласуются с качественными ингредиентами, упаковкой, рекламой и дистрибуцией, соответствующими высококачественному товару, продающемуся по повышенной цене.
Целостность товара требует последовательности в дифференциации; она касается того, насколько товар отвечает требованиям сбалансированности всех его многочисленных характеристик, включая основные функции, эстетику, семантику, надежность и экономию. Целостность товара имеет и внутренние, и внешние аспекты. Внутренняя целостность касается непротиворечивости между функцией и структурой товара, например детали хорошо пригнаны друг к другу и прекрасно работают, их расположение обеспечивает максимальную экономию места. Внешняя целостность позволяет оценить, насколько функция, структура и семантика товара соответствуют целям и ценностям покупателя, системе производства, образу жизни, используемым принципам и самоидентификации.23
