Научная литература
booksshare.net -> Добавить материал -> Экономика -> Грант Р.М. -> "Современный стратегический анализ: 5-е издание" -> 141

Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.

Грант Р.М. Современный стратегический анализ: 5-е издание — СПб.: Питер, 2008. — 560 c.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка): sovr-strat-analiz.djvu
Предыдущая << 1 .. 135 136 137 138 139 140 < 141 > 142 143 144 145 146 147 .. 296 >> Следующая


Поскольку дифференциация связана с уникальностью, достижение преимущества за счет дифференцирования требует изобретательности — его нельзя достичь путем применения стандартных структур и методов. Мы не хотим сказать, что преимущество за счет дифференциации не поддается системному анализу. Как мы неоднократно видели, существуют два требования к созданию прибыльной дифференциации. Если говорить о предложении, то фирма должна позаботиться о ресурсах и способностях, благодаря которым она может добиться уникальности (и сделать это лучше, чем ее конкуренты). Что касается спроса, то главным здесь выступает понимание потребностей и предпочтений потребителей. Спрос и предложение и определяют основные компоненты анализа дифференцирования.

Прочитав эту главу, вы сможете:

• понять, что такое дифференциация, распознавать ее различные формы и оценивать ее потенциальные возможности для создания конкурентного преимущества;

• анализировать источники дифференцирования с точки зрения предпочтений и характеристик покупателей, а также способности фирмы пойти по пути специализации;

• формулировать стратегии, которые создают преимущество за счет дифференциации, связывая способности фирмы к дифференциации с требованиями потребителей к ней.

ПРИРОДА ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ И ЕЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

Давайте начнем с исследования того, что представляет собой дифференциация и почему она закладывает фундамент конкурентного преимущества.

ПЕРЕМЕННЫЕ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ

Потенциальные возможности дифференциации товара или услуги частично определяются их физическими характеристиками. Для товаров, которые отличаются технической простотой (носки, кирпичи), удовлетворяют простые по-

требности (штопор, гвоздь) или должны отвечать строгим техническим стандартам (свеча зажигания, термометр), возможности дифференцирования ограничены техническими или рыночными факторами. Технически сложные изделия (самолет), продукция (услуги), удовлетворяющие сложные потребности (автомобиль, проведение отпуска), или товары, которые не обязаны соответствовать конкретным техническим стандартам (вино, игрушки), предлагают гораздо больше возможностей для дифференциации.

Потенциал дифференцирования любого товара или услуги ограничен только человеческим воображением. Если говорить о простых, на первый взгляд, товарах — шампуне, туалетной бумаге и воде в бутылках, — то увеличение количества брендов на полках любого универсама является доказательством изобретательности фирм и сложных потребительских предпочтений. Дифференцирование выходит за рамки физических характеристик. Оно включает в себя все, что касается товара или услуги, и все, что может повлиять на потребительские ценности. Это означает, что дифференциация затрагивает все аспекты взаимоотношений между компанией и ее покупателями. Так, стремление компании Levi Strauss добиться преимущества за счет дифференциации на мировом рынке джинсов и одежды для дома и отдыха затрагивает не только характеристики предметов одежды и атмосферу розничной торговли, но и ценности, о которых компания заявляет своим покупателям, включая заботливое отношение к рабочим из стран третьего мира, изготавливающим продукцию компании, внимание к оригинальности и аутентичности, а также к активному участию в жизни общества. В отличие от дизайна и маркетинга дифференциация — это не тот вид деятельности, которым должны заниматься специальные функциональные подразделения. Она пронизывает всю деятельность компании и является неотъемлемой частью идентичности и культуры компании. В результате такие компании, предлагающие базовые, простые товары и услуги, как Volkswagen (со своим знаменитым «жуком»), Southwest Airlines и Wal-Mart, могут занять высокоспециализированное в восприятии покупателей положение на рынке.

Таким образом, стратегия дифференциации выходит за рамки дифференцирования товара и охватывает всю сферу отношений между компанией и ее клиентами. В конечном счете для успешной дифференциации нужно то, что Том Питере называет «тотальной чувствительностью к покупателям»:

На все виды деятельности, даже самые мелкие и далекие от непосредственного контакта с покупателями, нужно посмотреть глазами клиента. Станет ли покупателям от этого действия легче? Будут ли его обслуживать быстрее? Лучше? Дешевле?.. Долгосрочная прибыль равна доходу от постоянно удовлетворенных покупателей за вычетом затрат.3

Анализируя возможности дифференциации, мы можем выделить материальные (вещественные) и нематериальные (неосязаемые) размерности. Материальная дифференциация связана с видимыми характеристиками товара или услуги, имеющими непосредственное отношение к потребительским предпочтениям и процессу совершения выбора. Эти характеристики включают в себя размер, форму, цвет, вес, дизайн, материал и технологию. Материальное дифференцирование также включает в себя потребительские качества товара или обслуживания с точки зрения надежности, последовательности, вкуса, скорости, долговечности и безопасности.

Материальная дифференциация простирается на товары и услуги, дополнительные по отношению к интересующему нас товару. У компьютеров компании DeIl не так уж много отличительных особенностей. Дифференциация заключается в скорости доставки заказа, в том, что покупатели могут создавать
Предыдущая << 1 .. 135 136 137 138 139 140 < 141 > 142 143 144 145 146 147 .. 296 >> Следующая

Реклама

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed

Есть, чем поделиться? Отправьте
материал
нам
Авторские права © 2009 BooksShare.
Все права защищены.
Rambler's Top100

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed