Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
собственную конфигурацию системы в соответствии с собственными пожеланиями, а также послепродажном обслуживании, включающем в себя техническую поддержку, онлайновые курсы обучения, службу по ремонту и модернизации и дискуссионный форум для клиентов. Возможности для нематериальной дифференциации возникают благодаря тому, что ценность товара или услуги, ощущаемая покупателями, зависит не только от материальных аспектов предложения. Существует очень мало товаров, которые покупатели выбирают, руководствуясь лишь их характеристиками или объективными критериями их работы. При выборе любых продуктов и услуг присутствуют социальные, эмоциональные, психологические и эстетические соображения. Жажда статуса, исключительности, индивидуальности и безопасности является мощным мотивирующим фактором, определяющим выбор большинства потребительских товаров. Если товар или услуга удовлетворяют сложные потребности покупателя, к совершению выбора имеют отношение все стороны имиджа, предлагаемого фирмой. Дифференцирование имиджа приобретает особенно большое значение для тех товаров и услуг, свойства и эффективность работы которых трудно проверить в момент совершения покупки (речь идет о так называемых «experience goods» — товарах, проверяемых в процессе использования). К этим товарам относятся косметика, медицинские и образовательные услуги.
ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ И СЕГМЕНТАЦИЯ
Следует проводить различие между дифференциацией и сегментацией. Дифференциация имеет отношение к тому, каким образом конкурирует фирма, как она предлагает нечто уникальное своим клиентам. Эта уникальность может иметь отношение к постоянству (McDonald's), надежности (Federal Express), статусу (American Express), качеству (BMW) и инновациям (Sony). Сегментация же отвечает на вопрос, где именно конкурирует фирма с точки зрения целевых групп покупателей, местоположения и типов товаров.
Если сегментация является важной характеристикой структуры рынка, то дифференциация — это стратегический выбор фирмы. Сегментированный рынок — это такой рынок, который может быть разделен в соответствии с характеристиками потребителей и их спросом. Дифференцирование имеет отношение к позиционированию фирмы на рынке (или в сегменте рынка) и товару, услуге и характеристикам имиджа, влияющим на выбор покупателя.4 Находясь в том или ином рыночном сегменте, фирма не обязательно дифференцирует себя относительно конкурентов в этом же сегменте. Компании Ameritrade, E*Trade и T.D., Waterhouse оперируют в одном и том же онлайновом сегменте отрасли брокерских операций, однако они мало отличаются друг от друга. В то же самое время компания может придерживаться стратегии дифференциации, но позиционировать себя на рынке массового спроса и охватывать многие сегменты рынка. DeIl Computer, Amazon, McDonald's, Ford Motor Company и Starbucks Coffee — все эти компании стремятся к четко дифференцированной позиции на своем рынке и лидерству по рыночной доле.
Однако решение о дифференциации тесно связано с выбором тех сегментов, в которых конкурирует фирма. Выдвигая уникальное предложение, фирма неизбежно нацеливается на определенные рыночные ниши. Выбирая эффективность, технические характеристики и стиль в качестве основы для конкуренции в автомобильной промышленности, компания BMW неизбежно апеллирует к другим, нежели VW, сегментам рынка. В пивоваренной отрасли инновационная дифференциация на производителей светлого пива, крепкого пива (с высоким содержанием алкоголя), микропивоваренные заводы и пивные, изготавливающие свое собственное пиво, привела к появлению новых сегментов рынка.
УСТОЙЧИВОСТЬ ПРЕИМУЩЕСТВА ЗА СЧЕТ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ
Хотя стратегический анализ традиционно делает акцент на преимуществе по издержкам как на основе конкурентного преимущества, низкие издержки являются менее безопасным фундаментом конкурентного преимущества, нежели дифференциация. Усиление международной конкуренции продемонстрировало недолговечность, казалось бы, устойчивого положения лидеров по издержкам внутреннего рынка. В Северной Америке, Западной Европе и Японии компаниям, чье конкурентное преимущество опиралось на лидерство по издержкам, пришлось потесниться и уступить место зарубежным конкурентам с более низкими затратами на рабочую силу. В американской текстильной промышленности компании-импортеры с низкой стоимостью продукции потеснили таких ведущих производителей, как Burlington Industries и Westpoint Stevens (гл. 11). В сталелитейной промышленности только защита правительства позволила таким бывшим гигантам, как USX (ранее US Steel) и Bethlehem Steel, выдержать конкуренцию со стороны компаний с низкими издержками из Южной Кореи, Восточной Европы и Латинской Америки. Преимущество по издержкам очень уязвимо по отношению к непредсказуемым внешним силам. Продолжавшееся в течение двух лет — вплоть до 2004 г. — повышение курса евро на 50% по сравнению с курсом доллара США оказало разрушительное воздействие на конкурентоспособность большинства европейских компаний. При прогнозировании хода событий в 2005 и 2006 гг. можно было предположить, что компания Airbus обречена оказаться позади Boeing. Несмотря на проводимую в течение десяти лет стратегию, в результате которой Airbus отняла у Boeing лидерство на мировом рынке пассажирских реактивных самолетов, и несмотря на длинный список стратегических ошибок, совершенных компанией Boeing, тенденции валютного рынка обещают вернуть компании Boeing благосостояние и лидерство на рынке.
