Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
Во вставке 9.4 продемонстрировано использование анализа цепочки ценности для выявления возможностей дифференциации, существующих у производителя металлических контейнеров.
АНАЛИЗ ЦЕПОЧКИ ЦЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ
Анализ возможностей дифференциации на основе цепочки ценности можно применить и к потребительским товарам. Только немногие потребительские товары используются непосредственно; как правило, покупатели вовлечены в целую серию действий, включающую в себя приобретение и покупку товара. Следовательно, даже если покупатель является потребителем, можно изобразить цепочку ценности, показывающую виды деятельности, в которых участвует потребитель при приобретении и использовании товара.
Если речь идет о товарах длительного пользования, то покупатели оказываются вовлеченными в длинную цепь действий, включающих в себя поиск, покупку, оплату, приобретение необходимых аксессуаров, использование товара, обслуживание и ремонт, а также избавление от пришедшего в негодность
ВСТАВКА 9.4
Анализ возможностей дифференциации, существующих у производителя металлических контейнеров
Индустрия металлических контейнеров характеризуется высокой конкуренцией, медленным ростом и низкой отраслевой прибылью. Потенциальные возможности дифференциации у металлических консервных банок невелики, а покупатели (особенно компании, производящие прохладительные напитки и консервированные пищевые продукты) очень влиятельны. Ясно, что эффективность затрат весьма существенна, но существуют ли возможности для установления преимущества за счет дифференциации? Анализ цепочки ценности может помочь производителю металлических консервных банок выявить прибыльные возможности дифференциации.
СТАДИЯ 1. Постройте цепочку ценности для фирмы и ее покупателей. Основные виды деятельности производителя консервных банок и его покупателей показаны на диаграмме далее.
СТАДИЯ 2. Определите факторы уникальности. Для каждого вида деятельности, связанной с изготовлением тары, можно предложить несколько вероятных переменных дифференциации. Примеры показаны на диаграмме.
СТАДИЯ 3. Выберите основные переменные. Чтобы выбрать самые перспективные параметры, необходимо проанализировать внутренние сильные стороны компании. Если у фирмы прекрасные технические способности, то она могла бы проектировать и изготавливать товары, отвечающие строгим требованиям технических и проектных спецификаций, и предоставлять своим покупателям сложное техническое обслуживание. Если фирма обладает прекрасными способностями к логистике, то она может предложить быструю и надежную доставку, а также обмен электронными данными с покупателями.
СТАДИЯ 4. Выявите взаимосвязи. Чтобы понять, какая именно дифференциация будет представлять ценность для покупателей, определите связи между потенциальными способностями к специализации производителя консервных банок и потенциальными возможностями снижения затрат или углубления дифференциации в рамках цепочки ценности покупателя. На диаграмме показаны 5 таких связей.
Идентификация возможностей дифференциации с помощью связи цепочки ценностей фирмы и ее покупателей: производство металлической тары для консервирования.
товара. Сложные цепочки потребительской ценности дают огромный потенциал для установления связи с цепочкой ценности изготовителя, а также широкие возможности специализации посредством инноваций. Японские производители автомобилей, бытовых приборов и электроники имеют давнюю традицию наблюдения за тем, как их покупатели выбирают товар и пользуются им; полученную информацию они используют для создания дизайна товара и маркетинга. Harley-Davidson чрезвычайно эффективно добилась преимущества за счет специализации, тщательно изучив действия, совершаемые покупателями при выборе, покупке, использовании и поддержании в рабочем состоянии своих мотоциклов. Эта компания создает ценность для своих покупателей, предоставляя им возможность провести тест-драйв в местах дилерских продаж, финансирование, инструкцию по вождению, страхование, обслуживание и ремонт, возможность участвовать в различных мероприятиях клуба владельцев мотоциклов и спонсорстве состязаний для владельцев мотоциклов. Даже товары краткосрочного пользования вовлекают потребителя в целую серию различных видов деятельности. Рассмотрим продажу замороженных обедов: прежде чем съесть, его необходимо купить, привезти домой, извлечь из пакета, разогреть и подать на стол. После еды потребитель должен вымыть использованные блюда, тарелки и столовые приборы. Анализ цепочки ценности для
ВСТАВКА 9.4 {ОКОНЧАНИЕ)
1. Особый дизайн консервных банок может способствовать успеху маркетинга производителя консервированных продуктов и напитков.
2. Высокая толерантность производства помогает избежать простоев производственных конвейеров у производителя консервированных продуктов и напитков.
3. Частые и надежные доставки позволяют производителю консервированных продуктов воспользоваться своевременными поставками тары.
4. Эффективная система обработки заказа может снизить затраты покупателя на оформление заказа.
