Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
• В случае крупноформатных таблиц метод гедонистического ценообразования использовали для оценки таких атрибутов, как совместимость с платформой «Lotus», связи с внешними базами данных и локальной сетью.13
Возможно, не обязательно обращаться к методу гедонистического ценообразования для того, чтобы вычислить ценовое преимущество, которое даст возможность для специализации. Например, если General Electric разрабатывает новую лампу накаливания, срок действия которой вдвое превышает этот показатель у стандартных ламп, ее следует продавать по цене в два раза выше, чем обычные лампы, плюс премия за экономию труда по более редкой смене ламп.
Анализ кривой ценности
Отбор оптимальной комбинации атрибутов зависит не только от их оценки потребителями, но и от позиционирования в отношении различных атрибутов предложений конкурентов. Чан Ким и Рене Мобур предлагают использовать кривые ценности для того, чтобы идентифицировать инновационные сочетания характеристики товара, способные создать новое рыночное пространство для компании.14 Авторы считают, что ключом к использованию кривой ценности для создания преимущества за счет дифференциации является способность выйти за рамки традиционных конкурентов и рассмотреть конкурентные предложения различных отраслей, стратегических групп и потребительских сегментов рынка. Вставка 9.2 иллюстрирует применение этого анализа.
РОЛЬ СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ
Проблема с анализом дифференциации товаров в терминах измеримых атрибутов эффективности заключается в том, что он не учитывает глубинную мотивацию покупателей. Мало товаров или услуг приобретается только для того, чтобы удовлетворить базовую потребность в выживании: большая часть покупок отражает социальные цели и ценности — желание «быть не хуже других», самоутвердиться и увидеть смысл в происходящем в мире. Обсуждая цели в гл. 2, мы говорили об иерархии потребностей Маслоу: как только удовлетворены наши базовые потребности в выживании, возникает целая серия потребностей: потребность в безопасности, в принадлежности к социальной группе, в самоуважении и самоактуализации.15 Большинство поставщиков марочных товаров признают тот факт, что капитал их бренда имеет гораздо большее отношение к статусу и конформизму, нежели к выживанию или безопасности. Провальное появление на рынке «New Соке» («Новой кока-колы») в 1985 г. стало результатом стратегии Coca-Cola, отдавшей пальму первенства материальному дифференцированию (предпочтению вкуса), а не неосязаемому (аутентичность).16 Компания Harley-Davidson не питает иллюзий: она прекрасно понимает, что продает образ жизни, а не транспортное средство.
Если ключевыми потребностями покупателя, которые удовлетворяет товар, являются потребности в самоидентификации и принадлежности к чему-либо,
ВСТАВКА 9.2
Использование кривой ценности для дифференциации за счет инноваций: Borders and Barnes and Noble
Кривую ценности построили, нанеся на график характеристики эффективности предложения и различные факторы успеха, определяющие конкуренцию на рынке. Ким и Mo-бурн предполагают, что компании слишком часто не в состоянии разглядеть возможности для создания предложений с такой кривой ценности, которая радикально отличалась бы от предложений участников рынка. В конце 1980-х гг. американский книжный рынок оказался в состоянии застоя. Компания Borders and Barnes and Noble сумела оживить розничную продажу книг, разработав новую модель книготорговли, предложившую совершенно иную, нежели независимые розничные книготорговцы или сети, кривую ценности.
Кривые ценности компании Borders and Barnes and Noble по сравнению с традиционными розничными книготорговцами:
IS
3
и
5 ф S8
8ft
Borders and Barnes and Noble
Цена
Независимые книжные магазины
Знающий персонал
Выбор Часы Атмосфера
книг работы в магазине
магазина
Кафе
ИСТОЧНИК: адапт. С. Kim and R. Mauborgne, «Creating New Market Space», Harvard Business Review (January-February 1999): 83-93.
то дифференциация имеет далеко идущие последствия. В частности, чтобы понять покупательский спрос и выявить возможности прибыльной дифференциации, мы должны проанализировать не только товар и его характеристики, но и покупателей, их стиль жизни и ожидания, а также то, какое отношение к этому имеет товар. В этом смысле определенную ценность представляют исследования рынка, выходящие за рамки изучения товара и уделяющие внимание демографическим (возраст, пол, раса, место проживания), социально-экономическим (доход, образование) и психографическим (образ жизни, тип личности) характеристикам. Однако эффективная дифференциация зависит, по всей видимости, от понимания того, что именно хотят клиенты и как они ведут себя, а не от результатов статистических исследований рынка. Хотя это явление довольно сложное, Том Питере предлагает простое решение — людям, занимающимся бизнесом, необходимо прислушиваться к своим покупателям:
Хорошие слушатели встают из-за письменного стола и идут к своим покупателям... Более того, хорошие слушатели создают такую обстановку, чтобы максимизировать
