Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
• Анализ средств массовой информации. Поворотные точки часто предсказываются негативными редакторскими комментариями и комментариями прессы, касающимися товара.
• Синдром искусственного раздувания экономического подъема. Как ни странно, переломные точки часто имеют место, когда участники рынка полагают, что предел — это небеса. Такой необузданный оптимизм часто служит показателем того, что рынок близок к насыщению.
• Сокращающиеся предпочтения марки. Ослабляющимся рынкам часто предшествует увеличение перекрестной эластичности спроса.
• Увеличивающаяся стандартизация товара. Уменьшающаяся дифференциация свойств может свидетельствовать о переломной точке на стадии зрелости, поскольку начинается продажа предметов широкого потребления.
• Вход на рынок торговых марок оптовых или розничных торговцев.
• Насыщение рынка. Насыщенный рыночный спрос часто проявляется посредством увеличения отношения замещающих продаж к исходным продажам.
• Единые процессы производства. Признаком зрелого рынка может быть единое принятие определенного процесса производства, отражающее усиливающееся внимание получению выгоды от эффектов опыта по отрасли.
Этап 8: модифицировать стратегию для каждой стадии
Нормативные стратегии для каждой стадии жизненного цикла продукции затем внедряются в установленный процесс с определением переломных точек для каждой стадии. Рекомендации для управления переменными смешанного рынка на каждой стадии жизненного цикла продукции предоставлены в более ранней дискуссии нормативных стратегий жизненного цикла и обобщены в табл. 23.1 и 23.2.
Этап 9: оставаться бдительным при новом жизненном цикле продукции
Введение инновационной технологии или какого-либо другого разрушающего конкурентного параметра может стимулировать развитие нового жизненного цикла продукции. В таком случае следует провести новый анализ жизненного цикла продукции, который объединяет эти измененные предположения, движущие независимыми аналитическими переменными.
Ситуации для повторного рассмотрения
Du Pont и нейлон
Изначальный рынок нейлона предназначался для военных применений в 1940-х и 1950-х гг. После того как продажи товара стали падать, компания Du Pont, создатель нейлона, смело нацелилась на потребительский сегмент. Вскоре продажи восстановились, поскольку мероприятия по продвижению были успешными при вытеснении уже устоявшегося на рынке заменителя, шелковых колгот. Продажи возрастали даже быстрее, чем когда превосходные маркетинговые стратегии компании перевели нейлон в незаменимый модный атрибут. Это классический пример маркетингового творческого подхода и мероприятий, формирующих жизненный цикл продукции, а не наоборот.
продолжение на следующей странице
Зубная паста Ipana
В 1968 году зубная паста Ipana была отмечена своими создателями как продукт, находящийся на стадии спада. В результате стали еще в большей степени фокусировать свое внимание на более новые марки, находящиеся в развитии. Впоследствии, в 1969 году марка Ipana была продана двум бизнесменам из Миннесоты, которые намеревались изменить только состав. Оригинальная упаковка была сохранена, и новыми владельцами были предприняты только очень незначительные мероприятия по продвижению. В противовес теории жизненного цикла продукции, продажи за первые семь месяцев были удивительными и принесли 250 тысяч долларов. Продажи продолжали увеличиваться, что было выяснено по результатам опроса потребителей 1973 года, выявившего, что Ipana все еще продолжала использоваться 1 520 ООО покупателей.
Сухие завтраки Kellogg
С тех пор как традиционный детский рынок сухих завтраков начал входить в стадию спада, поскольку стало взрослым поколение бэби-бума, традиционная теория жизненного цикла продукции стала предлагать рассмотрение существующего рынка или, по крайней мере, предпочитаемых более новых товаров в ассортименте компании Kellogg. Напротив, они интенсивно пропагандировали готовые сухие завтраки в качестве жизнеспособной альтернативы для взрослых. Результаты были потрясающими: рынок увеличился с 3.7 млрд. долларов в 1983 году до 5.4 млрд. долларов в 1988 году, когда возрастная группа от 25 до 49 лет потребляла на 26% больше злаковых завтраков, чем в начале рекламно-пропагандистской кампании, разработанной с помощью творческой маркетинговой стратегии компании.
Источник: адаптировано по «Forget the Product Life Cycle», by N. K. Dhalla and S. Yuspeh, 1976, HarvardBusinessReview, 54(1), стр. 102-111; «Controlling the Uncontrollable: Managing Your Market Environment», by P. R. Varadarajan, T. P. Clark, and W. Pride, 1992, Sloan Management Review, 33(2), стр. 39-50.
Резюме FAROUT
1 2 3 4 5 F A R О U 1 т Ориентирование на будущее. От низкой до средней степени. Анализ жизненного цикла продукции требует от аналитика рассмотрения будущих воздействий, несмотря на это допускается, что он обычно направлен на наиболее близкий срок (то есть, последующую фазу жизненного цикла продукции). Неспособность установить измерения технологической инновации и динамики рынка со стороны предложения делает этот метод менее способным к долгосрочным предсказаниям.
