Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
скую потребность и имеют уникальные товарные свойства, поддерживаемые творческим продвижением и маркетинговыми связями.
Многие из основополагающих предпосылок теории жизненного цикла продукции наносят вред (Lambkin & Day, 1989), если аналитик не принимает их во внимание:
• Детерминистское предубеждение относительно жизненного цикла продукции предлагает фирмам рассмотреть конечный спад их рынков как определенность. Это приводит к самовыполняемому пророчеству, поскольку принятие зрелости и спада усиливает обобщенные стратегии, сокращающие инвестиции, и часто является причиной спада рынка.
• Обобщенные стратегии надлежащим образом не охватывают конкурентную динамику рынка (например, различия между крупными и мелкими фирмами, устоявшиеся фирмы и новые фирмы, вторжение на рынок впервые и вторжение на рынок посредством приобретения, получения лицензии, совместного предприятия или с помощью применения фирмами стратегий, отличных от ведущей фирмы по анализу жизненного цикла продукции).
• Теория жизненного цикла продукции не обращается к практическому применению вытеснения спекулянтов с рынка со стороны предложения и провалов при предложении стратегий фирмам для выживания в эти периоды реструктуризации вследствие конкурентного перенасыщения и излишка производственных мощностей.
Многие успешные и доходные фирмы конкурируют на зрелых рынках с небольшим ростом. Стратегия, основанная на теории жизненного цикла продукции, имеет определенное предубеждение против конкурирования на зрелых рынках с незначительным ростом. Продолжающийся успех многих фирм на товарных рынках таких типов выступает значительной угрозой.
Процесс применения метода
Этап 1: оценить потенциальный спрос
Первый этап в применении теории жизненного цикла продукции состоит в понимании рыночного спроса. Для определения покупательских сегментов, оценки общего спроса, понимания вкусов и предпочтений, выявления неудовлетворенных потребностей и оценки силы потенциальных и уже существующих заменителей требуется исследование рынка. Все стандартные принципы исследования рынка применимы на данном этапе и должны анализироваться с целью определения того, существует ли рынок, и, если да, где он существует, для поддержания обоснованной вероятности успеха.
Этап 2: определить спектр цен
Существует несколько методов для приблизительного вычисления точки конкурентной цены:
• Консультация эксперта. Обратитесь к внутренним и внешним источникам с просьбой о предложении рациональной цены. Инженеры, директоры-распоря-дители и другой технический состав часто могут пролить свет на техническую возможность производства единицы продукции по конкретному диапазону колебания цен. Установленные каналы сбыта часто предлагают богатый источник информации об относительной ценности, которую предложил бы покупатель за новый предлагаемый товар, по сравнению с предложениями конкурентов.
• Исследование потребителей. Многие стандартные методы исследования потребителей можно использовать для установления рационального диапазона колебания цен. К ним относятся, например, анализ бартерного эквивалента и методы глубинного интервью. Эти подходы также предоставят аналитику грубые приближенные значения ценовой эластичности.
Этап 3: спрогнозировать объемы продаж по спектру возможных цен
Для определения общей ценности владения предлагаемым товаром, которая включает в себя все издержки и все выгоды, обеспечиваемые товаром на протяжении всей его жизни, воспользуйтесь концепцией анализа покупательской ценности (см. главу 13). Этот анализ покупательской ценности следует повторять для конкурирующих товаров. Затем используйте данный анализ в качестве запасного варианта для сравнения относительной конкурентоспособности нового товара по сравнению с потенциальными и уже существующими товарами по различным уровням цен.
Этап 4: рассмотреть риск, связанный со снижением конкурентной цены
Если товар не будет непосредственно конкурировать с какими-либо заменителями или будет только посягать на небольшую часть установленного рынка уже устоявшегося на нем товара, вероятность сокращения конкурентной цены будет меньше. Если, однако, предполагается, что новый товар заменит значительную часть доли рынка уже устоявшегося товара, можно ожидать снижение конкурентной цены, и это должно быть включено в какие-либо решения о ценообразовании и калькуляции себестоимости для подтверждения будущей прибыльности товара.
Этап 5: определить фундаментальную рыночную стратегию для стадии роста
На данном этапе анализа следует принять основное решение о выборе целевого сегмента рынка. Внедряя анализ с предыдущих четырех этапов, фирма должна решить, какой стратегии придерживаться: стратегии «снятия сливок» или стратегии проникновения на рынок. Аналитик должен использовать ранее упомянутое обсуждение нормативных стратегий жизненного цикла продукции для рас-
смотрения относительных компромиссов, связанных с каждой из них. Несмотря на то, что обобщенный анализ никогда не подметит все потенциальные особенности отдельных рынков, кривая жизненного цикла продукции предлагает следующие общие рекомендации для того, чтобы принять решение о выборе стратегии «снятия сливок» или стратегии проникновения на рынок:
