Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
Потенциальные стратегии, доступные организации на данной стадии жизненного цикла продукции, таковы:
• Стремительное «снятие сливок». Запуск нового товара по высокой цене и со значительным продвижением. Эта стратегия пытается увеличить скорость проникновения на рынок; примером служит появление автомобиля Lexus.
• Медленное «снятие сливок». Запуск товара по высокой цене, но с использованием незначительных мероприятий по его продвижению (например, товары Bang & Olufsen). Использование этой стратегии обеспечивает фирме более интенсивную потенциальную конкуренцию.
• Стремительное проникновение. Запуск товара по низкой цене со значительным продвижением. Это распространенная стратегия, используемая для хозяйственных товаров.
• Медленное проникновение. Запуск товара по низкой цене с незначительным продвижением. Это характерный признак появления товаров небольших фирм.
Стадия 2: рост
На стадии роста особое внимание переключается с более ранних покупателей, приобретающих товар впервые, на весь рынок, поскольку все большее число покупателей приобретают товар. Сейчас маркетинговая стратегия направлена на собственнические марочные свойства фирмы. Как правило, рекламный акцент будет среднеинтенсивным, поскольку рост продаж обычно будет бросать вызов производственным мощностям даже при отсутствии интенсивного рекламирования. В дополнение к этому, на стадии роста фирма может рассматривать переключение своей производственной стратегии на групповой процесс для поддержания растущего спроса. С увеличением спроса большинство каналов распространения больше не потребуется убеждать в торговле данным товаром.
Одним из самых важных стратегических решений, которое необходимо принять на стадии роста, является стратегия ценообразования. Стратегия «снятия сливок» включает в себя установление изначально высокой цены с целью полу
чения экономических рент, связанных с преимуществом первого ходового товара. Обоснование для такой политики ценообразования точно подмечено первооткрывателем теории жизненного цикла продукции (Dean, 1950, 1976):
• Эта ценовая стратегия подтверждается в том случае, если потребительский спрос на стадии 2 неэластичен по цене, и перекрестная эластичность спроса мала вследствие малого количества конкурирующих товаров. И наоборот, эластичность продвижения товара, которая может быть высокой на стадии роста из-за новизны товара, обычно предотвращает ценовые сравнения, проводимые покупателями, как рациональную основу ценностных суждений.
• Ценовое «снятие сливок» позволяет провести эффективную рыночную сегментацию посредством регулирования каскада ценовой эластичности спроса. Эта стратегия максимизирует прибыль от ограниченных производственных мощностей в первую очередь посредством удовлетворения покупателей более низкой эластичностью спроса. Когда производственные мощности расширяются, покупателям с более высокой ценовой эластичностью спроса потом часто предлагают приемлемую цену. В условиях жизненного цикла продукции эта стратегия более доходна, чем изначальное ценообразование для удовлетворения самой низкой меры ценовой эластичности спроса по всему рынку.
• В свете неопределенностей, связанных с новыми рынками, стратегия «снятия сливок» подтвердит более высокую вероятность смягчения потерь от введения товара на рынок, который не может расширяться и процветать.
• Ценовая стратегия «снятия сливок» может быть рассмотрена как полезный метод финансирования активных и интенсивных маркетинговых стратегий, требуемых на стадии роста.
• Если общий объем рынка ожидается относительно небольшим, или действительно является небольшим, угроза вторжения конкурентов также будет небольшой. Прогнозы вошедшего на рынок малого объема не будут стимулировать битву за долю рынка, зная о незначительных перспективах успешной стратегии, основанной на эффектах опыта.
Иначе, фирма может предпочесть внедрить ценовую политику проникновения. Обоснованием следования такой политике ценообразования служит конкуренция на основе установления цены, не покрывающей себестоимости, для обеспечения более крупной доли рынка на долгосрочный период по мере развития жизненного цикла продукции. Сопутствующие выгоды кривой опыта, гарантированные посредством более значительных объемов производства (полученных посредством предложения большой доли рынка), позволят фирме, в конечном счете, установить конкурентную структуру издержек. Ценовая стратегия проникновения откладывает доходы до стадии зрелости, когда структура наименьших издержек на рынке подтверждает высокую прибыльность. Стратегия проникновения на рынок предполагает, что потери, имевшие место в ходе построения доли рынка на стадии роста, будут большими, чем компенсация в виде доходов на стадии зрелости. Некоторые из стратегических обоснований ценовой стратегии проникновения включают в себя следующие (Dean, 1950, 1976):
• Краткосрочная ценовая эластичность спроса может быль высокой, означая то, что ценообразование проникновения будет успешным в сохранении доли рынка.
• Сохранение ранней доли рынка предоставит фирме доступ к объемам производства, необходимым для того, чтобы она могла первой опуститься вниз по кривой опыта и иметь конкурентную структуру издержек.
