Научная литература
booksshare.net -> Добавить материал -> Экономика -> Фляйшер К. -> "Стратегический и конкурентный анализ" -> 204

Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.

Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ. Под редакцией д. э. н., проф. И. М. Степнова и к. э. н. Ю. А. Ковальчук — М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2005. — 541 c.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка): flaisher2005stikonk_an.pdf
Предыдущая << 1 .. 198 199 200 201 202 203 < 204 > 205 206 207 208 209 210 .. 252 >> Следующая

• Ценообразование проникновения может быть здоровой стратегией в том случае, если вероятен риск конкурентного вторжения. Если рыночный потенциал высок, конкуренты, делающие ставки на конечные эффекты кривой опыта, будут привлечены в отрасль. В ином случае, если товарная технология не соответствует требованиям, или свойства товара могут быть легко повторяемыми или превзойденными, ценообразование проникновения может быть лучшим стратегическим вариантом. В каждом из этих сценариев рынка преимущества «снятия сливок» будут временными. И наоборот, преимущества ценообразования проникновения по сохранению доли рынка более вероятно гарантируют более долгосрочное конкурентное преимущество.
В итоге, следуя за новыми покупателями, впервые приобретающими товар, обычные потребители начнут также его покупать. Новые конкуренты, привлеченные возможностями крупномасштабного производства и доходов, сейчас, скорее всего, войдут на рынок. Могут появиться новые признаки товара, поскольку рынок расширяется. Цены будут оставаться стабильными или будут незначительно падать. Валовые прибыли станут максимальными, так как издержки распространяются на больший объем продукции.
Стратегии включают в себя усовершенствование качества и дополнение новых признаков или моделей, поиск новых сегментов рынка, новых каналов сбыта, перенаправление маркетинговой стратегии для увеличения спроса, и снижение цен для привлечения чувствительных к ним покупателей.
Стадия 3: зрелость
На протяжении этого этапа обобщенная стратегия жизненного цикла продукции возвращается к удержанию доли рынка, что противопоставляется расширению. Стратегия ценообразования ограничена установлением цен в соответствии с желанием рынка платить. Важным измерением данной стадии является избежание завязывания ценовой войны, в которой никому из участников не избежать жертв. Ценовые войны эффективно переведут любую доступную прибыль производителя к прибыли потребителя — исход, который не благоприятствует ни одной из задействованных фирм. Для фирмы одинаково важно осознать начало зрелости, чтобы отложить вторжение на рынок товара конкурента частной марки с последующими понижениями цены. Обязательная стратегия ценообразования на третьей стадии жизненного цикла продукции зависит от выбора широкомасштабной стратегии для рынка товара. На стадии зрелости главное стратегическое решение заключается в выборе, следовать ли стратегии малых издержек или стратегии дифференциации.

Стратегия продвижения направлена на канал сбыта, предлагающий значительные торговые скидки установленным розничным торговцам с целью защиты ценного места на полках магазинов, а не расширения каналов сбыта. Расходы на рекламирование и продвижение товара умеренны и возникают для поддержания дифференциации торговой марки. На данной стадии более интенсивными являются те стратегии продвижения, которые нацелены на потребителей, для стимулирования покупателей конкурентов переключиться на другую марку. Для поддержания малых издержек и последующих чистых прибылей стратегия производства часто переключается на конвейерные процессы, чтобы максимизировать эффекты опыта, связанные с более значительными объемами.
Сегодня многие фирмы работают на зрелом рынке, причем у него самого существуют три стадии: растущей зрелости (продажи начинают сокращаться вследствие насыщения сбыта), стабильной зрелости (продажи остаются на том же уровне, поскольку рынок насыщается) и зрелости в упадке (продажи сокращаются, потому что покупатели переходят на новые товары и услуги).
Как отмечалось ранее, главный признак этой стадии — это излишек производственных мощностей вследствие усиливающейся конкуренции.
Существуют три основных стратегии, которыми следует воспользоваться:
• Преобразование рынка. Поиск новых рынков и рыночных сегментов для стимулирования усиленного применения. Эта стратегия может включать в себя изменение позиционирования торговой марки.
• Преобразование товара. Обращение к вопросам перезапуска товара, улучшения качества, усовершенствования товарного признака и стиля.
• Преобразование программы мероприятий маркетинга. Пересмотр нескольких элементов программы мероприятий маркетинга, таких как, например, ценообразование, реклама и каналы сбыта. Здесь опасность заключается в том, что любая попытка может быть быстро имитирована конкурентом.
Стадия 4: спад
В основном, теория жизненного цикла продукции предлагает два стратегических варианта для управления товаром на стадии спада. Первый вариант заключается в выходе с рынка товара с целью прекращения финансовых потерь на стремительно сокращающемся рынке. Второй вариант — получение как можно большего денежного потока наличности с минимальными вложениями в продвижение. Это включает в себя стратегию низких цен с целью подтверждения отсутствия непроданных товарно-материальных запасов. Недоходные каналы сбыта систематически закрываются. Реклама, программы поощрения потребителей и скидки снимаются с вооружения. Некоторые фирмы могут предпочесть расширить выполнимые объемы производства посредством приобретения конкурентных фирм, желающих выйти с рынка. Распространенная поддерживающая стратегия производства в данном сценарии может состоять в переключении на процесс поточного производства с целью достижения структур минимальных издержек. В конце концов, продажи товара сокращаются, отражаясь на итоговом уходе с рынка (см. табл. 23.1 и 23.2).
Предыдущая << 1 .. 198 199 200 201 202 203 < 204 > 205 206 207 208 209 210 .. 252 >> Следующая

Реклама

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed

Есть, чем поделиться? Отправьте
материал
нам
Авторские права © 2009 BooksShare.
Все права защищены.
Rambler's Top100

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed