Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
Основная проблема на этой стадии заключается в недостатке систематических методов управления товарами на стадии спада. Внимание руководства часто переключается на новые или зрелые товары. Основные действия, которые следует пересмотреть на стадии спада, — это выявление слабых товаров; определение того, существуют ли маркетинговые стратегии и возможности, все еще доступные (стратегии получения максимальных прибылей от одной продукции с целью использования их для развития другой); и решение о том, отказаться ли от товара.
Это последнее мероприятие, которое вызывает много гнева и нерасположения. Логика и хороший анализ играют здесь главные роли, поскольку принятие спада товара часто предрасполагает менеджеров к более направленному фокусированию внимания на новые товары, в большей степени в ущерб более старым устоявшимся маркам. Эта мания, по крайней мере, связана с двумя опасностями. Во-первых, появление новых товаров очень ресурсно интенсивно. Во-вторых, преждевременное отрицание устоявшихся марок оставляет без приюта большие вложения и ценное расположение покупателей, полученные благодаря предыдущим кампаниям по созданию марки.
Сильные стороны и преимущества
Многие исследования попытались подтвердить существование жизненного цикла продукции. Их успех был определенно смешанным. В то время как классический куполообразный жизненный цикл продукции, обсуждавшийся ранее, был подтвержден в некоторых отраслях, он является только одним из многих других типов жизненных циклов продукции. Некоторые исследователи установили около дюжины различных типов циклов. При отсутствии точного количественного доказательства причинных факторов эти исследования возвратились к качественным оценкам возможных детерминантов, как, например, общая динамика рынка. Большинство исследований, проведенных по теории жизненного цикла продукции, были ограничены до потребительских товаров, которые часто покупают, цена которых низка, которые широко распространяются и относительно изолированы от эффектов со стороны предложения (Rink & Swan, 1979).
Естественное развитие от нормативных предписаний классической кривой жизненного цикла продукции — это стратегическая ценность прогнозирования перехода от одной стадии цикла к другой. Снова, исследование, касающееся предсказательной силы данной модели, было ограничено до смешанных результатов от краткосрочного прогнозирования по стадиям жизненного цикла продукции.
Несмотря на этот недостаток эмпирической поддержки, жизненный цикл продукции продолжает оказывать глубокое воздействие на управленческую мысль. Общее принятие теории жизненного цикла продукции достигло своего зенита с включением его в теорию матрицы портфеля в 1970-х гг. Наиболее примечательным было использование жизненного цикла продукции совместно с анализом кривой опыта (см. главу 20) в качестве основы Бостонской матрицы
442
Часть II. Методы стратегического и конкурентного анализа
«рост/удельный вес в обороте рынка» (см. главу 4) — Бостонская матрица для подтверждения выбора уровня роста товарного рынка в качестве вертикальной оси; кривая опыта для подтверждения горизонтальной оси доли рынка. Таким образом, догма теории жизненного цикла продукции стала составляющим компонентом управленческой мысли на многие десятилетия. Фактически, даже сегодня большинство новых учебных пособий по маркетингу все еще посвящают несколько страниц обсуждению жизненного цикла продукции. В условии стратегического выбора между стратегией малых издержек и стратегией дифференциации при объединении с кривой опыта в моделях портфеля, жизненный цикл продукции имеет детерминистское предубеждение относительно стратегии малых издержек. Вероятно, наибольшим вкладом жизненного цикла продукции в теорию стратегии была основа для эволюционирующего анализа S-кривой — многообещающей теоретической разработки (см. главу 24), которая имеет дело с сокращающимися жизненными циклами продукции и широким воздействием распространяющейся инновации в технологии.
Как ни странно, главный недостаток теории жизненного цикла продукции может быть обращен в ее наиболее значительный вклад в управленческую мысль. Посредством применения теории диффузии к анализу рынка, жизненный цикл продукции пролил свет на вопросы стратегии со стороны спроса. Оказывается, что исследование жизненного цикла продукции наметило путь к изучению проблем со стороны предложения посредством постоянного изучения биологической аналогии с регулированием эволюционной теории для объяснения другой стороны уравнения динамики рынка — меры предложения.
Слабые стороны и ограничения
Определяя рынки слишком узко в качестве результата товарной направленности, а не ориентирования на покупателей, руководство часто пускает спад рынка на самотек (Levitt, 1960).
Жизненный цикл продукции значительно подвергается воздействию маркетинговых мероприятий. Самыми яркими примерами в поддержку этого факта являются товары, которые обновляются после длительного периода стабильности, или продолжение существования товаров, которые находились на стадии зрелости неопределенный период времени без проявления каких-либо признаков спада. Продолженное существование и принятие продаж товарных марок, как, например, десерты Jell-O, антисептический ополаскиватель для полости рта Listerine, стиральный порошок Tide, прохладительный напиток 7-Up, лекарство против боли Anacin, зубная паста Colgate, пиво Budweiser, лекарство от простуды Dristan, ткани Kleenex, кофе Maxwell House и арахис Planter's, оспаривают предположения жизненного цикла продукции. Аналогично, классы товаров, как, например, нейлон, шотландские виски, итальянский вермут, французское шампанское и духи и сухие завтраки, также бросают вызов традиционной логике теории жизненного цикла продукции. Отличительные признаки всех этих товаров представляют собой тот факт, что они удовлетворяют основную человече
