Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
В течение 1960-х и 1970-х годов многие исследования подтверждали теорию технологической диффузии в ряде отраслей, включая отрасли сельскохозяйственного машиностроения, бытовых приборов и цветных телевизоров, промышленных роботов, телекоммуникационных технологий, закаливания стали и гибридных семян кукурузы (№е!о а1., 1998). В общем, теория диффузии полезна для макроэкономического анализа или анализа на отраслевом уровне, но ее применимость к стратегическому управлению технологией на уровне фирмы была еще более ограничена датой. Главная причина состоит в направленности этой теории на время как зависимую переменную и скорость диффузии как независимую переменную. Время нелегко регулируется стратегическими мерами, а скорость диффузии более уместна для анализа отраслевого уровня.
В попытке сделать теорию диффузии более приемлемой для принятия решений на уровне фирмы Левитт (1965) ввел жизненный цикл продукции. Вместо фокусирования на скорости диффузии во времени концепция жизненного цикла продукции попыталась объяснить продажи с течением времени с помощью использования биологической аналогии, выраженной посредством Б-кривой (см. рис. 24.1б). Таким образом, были выявлены четыре стадии в типичном жизненном цикле продукции: 1) появление, 2) рост, 3) зрелость и 4) спад (для более детального изучения жизненного цикла продукции см. главу 23). В то время как эта разработка значительно расширила теорию стратегии, модель жизненного цикла продукции не смогла надлежащим образом определить, какие факторы действительно воздействуют на жизненный цикл продукции, зная о постоянном основополагании на времени в качестве зависимой переменной. Время не предоставляет много полезной информации о том, какие рычаги воздействия руководство может использовать с целью направления стратегии. Кроме того, сведения о продажах с течением времени не предоставляют стратегической информации для управления технологией как одним из движущих факторов будущих продаж. В модели жизненного цикла продукции технология не явно направлена, но вместо того включена в качестве одного из производных факторов, движущих продажами.
Следующей важной разработкой в родственной области стала концепция жизненных циклов технологии (иИегЪаек & ЛЪегпаИту, 1975). Эта модель отображает уровень инноваций в зависимости от стадии развития технологии в ходе анализа (см. рис. 24.1 в). В моделях этих типов товар и процесс рассматриваются на каждой стадии технологического развития. В то время как эти модели пытаются непосредственно обратиться к стратегическому управлению технологией, было доказано, что выбор в качестве независимой переменной уровня инноваций затруднит практические действия в смысле управленческих тактик. Аналогично, сложно определить стадию технологического развития на тактическом уровне практического внедрения.
Недостатком соответствующих аналитических инструментов для рассмотрения стратегического управления технологическим изменением было проявле-
Рис. 24.1а, б, в. Три предшествующих модели анализа S-кривых. Источник: а) адаптировано по Kuznets, 1930; б) адаптировано по Levitt, 1965; в) адаптировано по Utterback and Abernathy, 1975
ние неподходящего философского подхода к технологии и инновации. В течение многих лет технология стояла в стороне от традиционного представления стратегии, несмотря на тот факт, что технология стремительно становилась одним из превосходящих конкурентных параметров в большинстве отраслей. Многие фирмы предпочитают позволять себе быть руководимыми и управляемыми технологическими разрывами, что противоположно непосредственному управлению.
Эта стратегическая близорукость вызвала сильные осадки. История бизнеса содержит много примеров разрушительного воздействия технологической непоследовательности. Фостер (1986а) и другие привели несколько примеров, которые охватывают широко распространяющееся воздействие технологии и того, что происходит с уже существующими фирмами, когда технология детально не рассматривается в их стратегии:
Механические против электронных кассовых аппаратов. Как показывает рис. 24.2, в 1972 году 90% рынка принадлежали фирмам, выпускающим механические кассовые аппараты. К 1976 году эта доля рынка сократилась почти до 10% и была заменена электронными моделями, предлагаемыми фирмами DTS, IBM и Burroughs. Компания National Cash Register (NCR), один из главных производителей механических моделей, продолжала использовать «старую» технологию. Они разорились. Впоследствии NCR полностью списала со счета 140 млн. долларов, понесла 60 млн. долларов убытка в следующем году, перевела на менее квалифицированную работу 28 из 35 административных лиц, освободила от должности своего председателя и сократила 20 000 работников.
? Электронные ? Электромеханические
1972 73 '74 75 76
Рис. 242. Поставки новых кассовых аппаратов в Соединенных Штатах. Источник: адаптировано
по Innovation: The Attacker's Advantage, by R. N. Foster, 1986, New York: Summit Books
Косослойные шины против радиальных шин. В середине 1970-х гг. производители косослойных шин передали 50% доли рынка производителям радиальных шин в течение 18 месяцев. Сегодня рынок косослойных шин фактически устранен.
