Микроэкономика: практический подход - Грязнова А.Г.
ISBN 5-85971-160-3
Скачать (прямая ссылка):
иен на 5% свидетельствует о том, что 5 — 2, должен пользоваться формулой (8-11}.Тот, кто в аналогичном случае использует для обозначения величины эластичности отрицательные числа, т-е. пишете = -2, должен использо&ать формулу со знаком плюс внутри скобок. Повторим, что суть ? обоих случаях одна, речь идет просто о традициях записи,
1 Как и в предыдущем случае при обозначении величини эластичности отрицательных чисел, эта формула имеет другой вид (но то же содержание):
328
чаль ну Ki надбавку к издержкам. Б таблице Й,1 приведену некоторое значений коэффициента К при разных уровне эластичности спроса3 >
Таллина Cl Оптимальные надбавки {K) на средние переменные издержки
при раз кой эластичности спроса
Эластичность спроса по цене Оптимальные надбавки {К), %
1,5 200,0
2,0 10O1O
ЄЄ,7
3,0 50,0
4,0 33,3
5,0 25,0
6.0 20,0
7,0 16,7
8.0 14,3
ад 12,5
11,1
20,0 : 4,г
Ko^ же, однако, быть с многократно подчеркивавшейся дороговизной, трудоемкостью и длительностью (всегда устаревшие ланные) проиесса определения эластичности спроса, на продукиию фирмы?
Практика отвечает на этот вопрос следующим образом. Эластичность спросаобиательнооиениоаетсп при выводе на рынок нового товара. Впоследствии эта проиедура еременами тюеторяется. Межлу подсчетами эластичности корректировка коэффициента К осуществляется интуитивными методам и j ft частности с опорой на сдвиги п размерах складских запасов- (или дефектуру). То есть данные об эластичности фактически используются для периодической проверки правильности интуитивных решений,
Интересно что теория= полностью одобрнет этот прием, утверждая, что результаты а этом случае будут не хуже, нем если бы эластичность спроса измерялась в непрерывном режиме. Дело в том, что информация стоит денег.
Пределы
вариаиик надбавок
1 При уровнях эластичности, близких к 1 или меньших, чем 1, данная методика подсчета К в силу нарушения некоторых допущений, сделанных при аывиде формулы (8-(5], становится неприменимой. Напри-Mepj легко видеть что при E = 1 величина коэффициента к становится бесконечно большой, что представляет собой явный абсурд. Вспомним,, одна ко, что на практике фирмы обычно сталкидаются с высоко Vx эластичностью спроса из-эа наличия конкурирующих тоцарои, Поэтому во многих случал X этот проста Tt метод о иен к и надбавки весьма эффективен
329
Рассмотрим рис, 8ЛЗ, в верхней" 45 er и которого вое пройди^ лен знакомый лам проиесс выбора оптимального уровня иен с по, мощью правила MC = MR. В нижней части рисунка синхронно про* слежена динамика прибыли. Причем прибыль показана q дву* оэриантах:
1) без учета затрат на сбор инфор.^аиии (Jt)1 т.е. е той форме, & которой мы рассматривали ее до сих пор, фактически считая нн-формацию бесплатной;
2} с учетом затрат на сбор информации (nf).
Поскольку информационные затраты являются вычетом из прибыли и не зависят от объема производства, то включаюшая их кри^ Бая прибыли (TT1) точко повторяет предыдущую кривую (и), располагаясь со сдвигом вниз относительно нее, Обратим особое внимание на то, что между точками 1 и 2 любое значение тс выше .максимально возможной величины Kj-H Максимум прибыли (причем у обеиц кривых) достигается при уро&не иен P0, соответствующем проекции точки пересечения MC и MR на кривую спроса.
Сравним теперь две гипотетические фирмы. Одна из них постоянно проводит исследования эластичности спрос* и поэтому точно определяет оптимальную иену Ра. Но она в полном объзд несет и соответствующие информационные издержки* Следовательно, полученная ею прибыль будет равна максимуму пг
Рис, B-13. Пределы парнаи надбавок
Вторая фирма не проводит регулярный мониторинг эластичности, опираясь на прошлые данные и интуитионую оценку изменений. В силу отсутствия детальной информаиии ей вряд ли удастся точно определить оптимальную цену P0+ Но зато она не несет и издержек на сбор информации, а значит, ее кривой прибыли будет ті-Если предложенная ею йена, не будучи оптимальной, все-таки не выйдет за пределы интервала Pi — P2, то она получит большую, чем первая фирма,, прибыль.
Другими словами, выигрыш от оптимизации цен не всегда превосходит информационные затраты на такую оптимизацию. Поэтому в соответствии с пра&иламн инкрементального анализа сбор этой информаиии не оправдывает себя, Практики абсолютно правы, когда используют детальные подсчеты эластичности спроса только как инструмент самопроверки, корректировки принятых решений, но не как подспорье в текушем ценообразовании.
Пели реально действующей фирмы более многообразны, чем максимизация краткосрочной прибыли. Поэтому максимизирующие прибыль методики ценообразования правильнее рассматривать не как единственно возможные, а как преобладающие, от которых в случае надобности можно отклониться.
Наиболее часто встречающиеся причины занижения цен:
1} ведение ценовых войн;
2) стремление воспрепятствовать проникновению новых конкурентов на рынок;
3) необходимость ускоренного внедрение товара на рынок.
Первая из этих причин уже рассматривалась выше- В холе иеновой войны отставшая в понижении иен фирма рискует быть полностью вытесненной с рынкан Последующее же возвращение на него даже после краткосрочной паузы бывает дорогостоящей и часто безуспешной операцией, В новейшей российской истории примером такой безвозвратной утериї рынка может служить судьба некогда лидировавшей водочный марки *f Довгань», После временной остановки продаж она не смогла вернуться даже на вторые роли.
