Микроэкономика: практический подход - Грязнова А.Г.
ISBN 5-85971-160-3
Скачать (прямая ссылка):
Это обстоятельство очень важно для выработки стратегии фнр^ мой-ломи и ан том, Кажущееся всевластие (какую иену ни установи, она принимается рынком} может оказаться ловушкой. Выгоднее для самого лидера иены могут стать выгодными и длч конкурентов. Фок-тически завышенной, максимизирующей прибыль иеной фирма-доминант создает тепличные условия для роста конкурентов. Поэтому в стратегическом плане более успешной может быть не м а кампания прибылей, а недопущение конкурентов на рынок путем сдерживания роста иен (и, естественно, ценой потери части прибыли),
БИЗНЕС-ПРОБЛЕМА: 8А ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ПРАКТИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ
Современная практика ценообразования сложилась под сильным воздействием теории функционирования олигоппдиетического рынка (в частности, формирования в ряде случаев ломаной кривой спроса) и рынка монополистической конкуренции (особенно последствий дифференциации продукта).
Как же фирма оптимизирует уровень своих иен? На первый 13эгляд может показаться, что ответ на этот вопрос уже данн Ориентируясь- на правило MC = MR и одновременно постоянно приглядываясь к реакиии значимых конкурентов, фирма устанавливает оптимальный объем производства. А затем по кривой спроса на своя продукцию определяет соответствующую это.му объему нону. П р лктнчес к ие В при н и и пе тол ьк о эта схем а обеспеч и ва ет м а кси м и з а ц ию пр и-
методы были, однако буквальное следование ей на практике затруднено,
ценообразования Во-первых, практик действует в условиях неопределенности1,
Такґ в теории предполагается знание фирмой кривой спроса на ее продукцию, а также кривых предельных издержек и доходов, G реальности данные бухгалтерского учета говорят лишь об обшик и ерьм-ник издержках, причем только для определенных, точечных уровней производствйн Кривую предельных издержек можно определить только с помощью специального пересчета этих данных с учетом технологии производственного процесса. Причем процесс пересчета непрост и не всегда дает однозначное решение (особенно для фнрч производящих несколько товаров}. Но еше большие трудности воз-
' Общие проблемы функционирования фирмы в условия* неопределенности рассмотрены в главе 14, здесь мы останавливаемся только на допросах ценообразования.
17
ннкают с кривой спроса {и со связанной с ней кривой предельных издержек). Установить ее удается,, причем лишь приблизительно, иеной дорогостоящих и запаздывающих по времени исследований (мы говорили об этом в главе 3>.
Во-вторых, практик ие всегда стремится максимизировать краткосрочную прибыль, ІЛели ценообразования могут быть иными, например в качестве такой пели часто выступает стремление воспрепятствовать проникновению на рынок конкурентов или обеспечить внедрение товара на рынок, т.е. ознакомить с новым продуктом как можно более широкий круг потребителей; или «снять сливки», т.е. получить максимум прибыли не со всех, в только с: наиболее платежеспособных клиентов.
В-третьих, рутинная, повседневная процедура ценообразования должна быть простой. Компоненты издержек, уровень спроса, действия конкурентов, наконец, сам товар меняются постоянно, И менеджер не может, вместо того чтобы немедленно отреагировать, каждый раз затевать научное исследование вопроса,
В связи с этим менеджеры обычно прибегают к двум упрошенным, базирующимся на здравом смысле способам установления пен;
1 ) установление собственных иен на уровне иен конкурирующих продуктов или с отклонением от этих иен на фиксированную величину (по принципу ина олин руоль лешевле» или кна три ру&ля дороже*);
2) ценообразование по методу * издержки плюс».
В обоих случаях для определения собственной иены менеджеру нужен минимум информации (данные о иенах конкурентов или о собственных средних издержках), процедура ценообразования пре^ дельно проста, а внесение в обычный алгоритм повышающих или понижающих конкретную иену поправок позволяет достигать дополнительные цели.
Мы, однако, скоро убедимся, что простота базирующегося на здравом смысле ценообразования! кажущаяся. К хорошим результат там оно приводит лишь тогда, когда устанавливаемая таким способом иена оказывается такой же, как теоретически оптимальная, или по меньшей мере близкой к ней.
Наиболее очевидным совпадение теории и практики является при первом способе ценообразования, когда оно отталкивается от иен конкурентов. Выбор этого способа фактически неизбежен, если спрос на продукиию фирмы отличается высокой эластичностью. Особенно часто такая ситуация встречается, когда фирма настолько мала, что выступает как иенополучатель, А также при наличии только что рассмотренного нами ценового лидерства с изломом кривой спроса в установленной лидером точке.
Во всех этих случаях от фирмы мало что зависит. При подъеме иены выше уровня иены конкурентов спрос на продукиию резко падает, что превращает такое поведение в бессллыслииу. Попытка же понижения цены чревата дестабилизацией обстановки и ценовой войной, что тоже нежелательно.
Что касается фиксированных отклонений пен от уровня иен конкурентов, то они обусловлены дифференциацией продукта. Допустим, малая фирма производит более качественный товар по сравнению с преобладающим на рынке товаром крупного олигополиста.
