Микроэкономика: практический подход - Грязнова А.Г.
ISBN 5-85971-160-3
Скачать (прямая ссылка):
32З
В этом случае излом кривой ее спроса происходит неточно уровне иены доминирующей фирмы, а выше ее на определенную величину, поскольку качество товара лучше.
При установлении JeH на ба^е иен конкурентов менеджер цено* образованием как таковым не занимается: за него это делают мощнейшие соперники или рынок в иелом. Al но также, чтп ему нет ну* ды в этом случае определять кривые предельного дох од з и издервд Тем не менее, как мы видели в преды душем параграфе, такое по. ведение вполне рационально. Б полном соответствии с правила и MC = MR следование за лидером в издержках или за доминирующей фирмой (см,, например, рис. Ъ*9) обеспечи^ет фирмам-послелопа-телям максимизацию прибыли.
Задача же менеджера состоит в верной обшей оценке ситуд, иииг в выяснении того, действительно ли его фирма должна следовать за лидером. Ведь, скажем, при барометрическом лидерстве зто не всегда обязательно. Напротив, если такой лидер неоправданно завышает цены, фирме выгодно отказаться от его поддержки. Не стоит слепо копировать иены конкурентов и фирме с сильно дифференцированной (отличавшейся от аналогов) продукцией, Вполне возможной в частности, что а таких ситуациях луч и г не результаты даст ценообразование по методу * издержки плюс». Техника Второй из наиболее распространенных методов иенообразо-
не необразован и и иания состоит в прибавлении к издержкам определенной процент-no методу ной надбавки. При этом в качестве базы ценообразования исполь-«издержки плюс* зуются средние переменные издержки, т.е.
P ^AVC+ K(AVC). [G-A
Причина использования средних переменных (AVOj а не средних обш их издержек {АТО состоит е простоте расчёта, Напомним, что вблизи от технологического оптимума, а это практически самый значимый диапазон объемов производства, поскольку именно в нем старается работать каждая фирма, — AVC являются: констам-той, Поэтому достаточно умножить технологически заданные показатели себестоимости изделия (стоимость нормальных трудозатрат, затрат материалов, электроэнергии и т.д J на коэффициент К, чтаВк
получить ЄГО UeH у * НапрОТИВ, СредНИе Обшие ИЗДерЖКИ П OCTOFiIFW
меняются с размерами оыпуска 1J что осложняет установление uem Поскольку иена равна сумме средних обших издержек и прибыли [P s АТС + Я = AVC + AFC + n)t то формулу [S-IOJ можно Переписать:
AVC + AFCt K = AVCi-KiAVQt
Или
K(AVQ=IAFC+ п. (МО)
Следовательно, коэффициент К устанавливается с таким расчетом, чтобы обшан иеличина надбавки над средними переменными издержками K(AVQ покрыла средние постоянные издержки (AFC и принесла некоторую запланированную прибыль (я).
1 Они ведь содержат компонент средних постоянных издержек, пртмо завися ший от объема проиэ&одстоа: AFC = TFCfQ.
310
Цеі і ообразоиание інздержкн плюс* H правило MC =! MR
Оптимизация уровня иен и метод
«ИЗДерЖКИ ПАЮС*
Может показаться, что метод «издержки гіліио толкает фирму к затратному не но образ оря нию, к. попыткам бездумно перекладывать СВОИ НЗДержКИ Н*Т Потребителей. Какие ObF ни сложились у нее
издержки, достаточно и на кинуть^ па них определенную надбавку и при продане п род у кил и по соответствующей пенс прибыль фирме обеспечена. Более того, на реальном рынке всегда существуют фир^ ^ы, которые именно так и действуют. Ведь даже товари с завышенными иенами uKOHue kuhllob раскупаются; тс^ько очень медленно. Всегда находится некоторое чпело Toponatііихся, не информировании * о рыночном уровне йен, вообше не интересующихся иенами потребителей.
Однако так поступают лишь очень неумелые бизнесмены, и судьба их фирм редко бывает удаччой1. В большинстве же случаев практики устанавливают коэффииивнт К исходя далеко не из одних с обстає иных аппетитов. Обычно они обдумывают, к по какой цене товар будет нормально уходить», стараются найти «верную рыночную иену і*, стремятся «выжать из рынка псе, что он реально может дать а (мы проиитиргіиали здесь типичные высказывания менелжеров). Понятие «спраеемлвая иена:, (не завышенная, но и не заниженная) ь делопой практике вообше ассоциируется1 с профессиональной работой на рынке, с умением сделать товар привлекательным а ие новом отношении для потребителя и одновременно не упустить собственной ВЫГОДЫ,
Другими словами, при определении величины коэффициента к и неявной форме обязательно учитываются характеристики кривой
т Легко понятЕї, что у т-ікий фирмы неизбежно оказывается очень низким общий уровень продаж.
325
Интуитивное
использование
метола
«издержки плюс»
спроса, реакиия рынка на тот кли иной уровень иен. На рисунке fl.lt показано, как ценообразование по метод/ «издержки плис* может быть согласовано с маржинальным анализом.
Как видно на рисунке* техника метода «издержки плюси не противоречит теоретическим рекомендации**, основанным на правиле MC = MR. Рисунок 8JIa показывает обычный процесс оптимизации уровня проиэподстьа и иен с помошью названного правила. Единственная заслуживающая комментария особенность этого рисунка состоит G томг что но нем показан/ только горизонтальный у настиг кривой AVC и соо пала юти й с ним на этом участке отрезок кривд MC Мы уже не раз подчеркивали, что многочисленные зылярич* скне исследования неоднократно обнаруживали сушествоплнне» такого отрезка еСлизи токологического оптимума,
