Микроэкономика: практический подход - Грязнова А.Г.
ISBN 5-85971-160-3
Скачать (прямая ссылка):
Величина A VC менеджеру известна {на рисунке — Потому прм точном подборе коэффициента К вполне возможно устану
ЛеНИС меТОДОМ «МЭДерЖКИ ПЛЮС» ТОЙ Ж? ОПТИМАЛЬНОЙ иеНЫ Р.2, KOTfr
рую дало бы правило MC = MR {см. рис. S.l 1 б). Обратим внимание на то, что опять-таки только при точном подборе коэффициента Jf точка О окажется на неведомой менеджеру, но от этого не менад реальной кривой спроса D 1 нанесена на рис, 8.116 пунктиром}.
Весь вопрос состоит в том, как обеспечить этот самый точный подбор коэффишента К. От&ечан на него, многие менеджеры е основном полагаются на свор интуицию, способность пра&ильно оценить рыночные перспективы товара. Чтобы понять логику нк действий, обратимся к рис 8.12.
Кроме величины средних переменных издержек менеджеру Ha-ьестек плановый размер продаж Q0. Еше при запуске товара в производство этот размер обязательно подсчиты бается в рамках анализа критических точек (например, & холе определения минималыюй целевой прибыли — см, главу 5}. На рисунке 8.12 показане, ш произойдет с объемом реализации при завышении (точка I) и заHw=
Рис, Л12.
Последствия
завышения и занижения иены
I I--г ™ ™ ™ т*" -^--^" ™ t I —і — Гг"-\ > 1 О
І 1 J I ^ I г I ] I
1 I I I J I I Рост складских запасов j Дефектура ! ™--------J у
ft
Q
жении (точка 2) иены по сравнению с оптимальной. В первом случае по иене P1 рынок способен принять только Q1 пролукиии, а выпушено будет больше — Q0. Следовательно, начнут расти складские запасы. Во втором случае выпуск продукции Q0 станет ниже спроса на товар {Q2)- Возникнет так называемая дефектура: продукции указанной в прайс-листе производителя, реально в продаже не окажется. Потенциальный покупатель услышит знакомые каждому практику и абсолютно безответственные заверения в том, что товар поступит в начале следующей недели и т.п. Другими словами, рынок сам дает фирме знать, когда планируемые показатели не совпадают с реальной кривой спроса.
Таким образом, ориентируясь на рост или сокращение складских запасов [либо дефектуры), менеджер способен понять, верно ли установлена цена по отношению к плановому объему производства. И при необходимости скорректировать ее. Тонкость ситуации, которая и заставляет нас говорить об интуиции менеджера, состоит, однако, в том, что этот подбор осуществляется применительно к плановому объему производства. Но никто не может поручиться, что плановый обьем как раз и является оптимальным.
Может быть, не зная истинной кривой спроса, плановики переоценили объем производства товара. И оптимальным является выпуск не Q0, a Q1 продукции. Тогда вместо того, чтобы подгонять цену под выпуск Q0A нужно снизить производство до Q1 и продавать товар no P1 + Но, может быть, оптимальным является выпуск вовсе не Q0, и не Q1, а некого неизвестного Q3? Вот тут-то и нужна интуиция менеджера, способно го учесть все компоненты рыночной обстановки и определить, какова действительная потребность в товаре в конкретных условиях. Фактически опыт и искусство управляющего позволяют ему оез расчетов, руководствуясь только своим чувством рыhkbj определить местоположение кривой спроса О,
Более основательный подход к применению метода «издержки плюс» состоит в сознательном приведении коэффициента /Г& соответствие с требованиями правила MC = MR.
Используя этот подход, все-таки нельзя обойтись без предварительной оценки параметров кривой спроса, в частности без знания ее эластичности (?), Важно понимать, что кривая спроса предопределяет и кривую предельного дохода. В частности, можно математически доказать, что при линейной форме кривой спроса предельный доход и эластичность спроса связаны следующим образом:
MR = P(I - I/O, (8-П)
где
? — эластичность спроса1.
1 Б литературе эту же формулу часто можно встретить и со знаком плюс внутри скобок, тет в виде MR — Я(1 ч- На самом деле обе
формулы тождественны. Все зависит от того, считается эластичность спроса положительной Скак это традиционно принято в экономике и как постоянно трактуется нами) или отрицательной (как это чисто математически вытекает из формулы эластичности) величиной* Проще говоря, totjr кто привык писать, что падение спроса на 10% в результате роста
327
Использовав правило MC = MR применительно к оптимизирующему прибыль уровню пен, падучим
MR = MC - Р{ I - I/O,
или
P = /ИС/О - ME)1 (3-1 2)
а приняв во внимание, что вблизи технологического оптимума MC ^ tzAVCt получим
P = AVCAl - Ш). (ЗИЗ)
Теперь необходимо провести простые алгебраические преобразования;
AVC (AVC) Є ^(AVC)E-AVC+AVC ^(AVC)(B-I) +AVC Откуда следует
P AVC + —^—AVC {8^1 4)
В заключение, полета ви в вместо P формулу ценообразования по метолу а издержки плюс» (см, формулу получим:
AVC^k(AVC) =AVC + ~1—AVC,
E — 1
или
A:=-^—, (8-15)'
Мы убедились таким образом в наличии обратной взаимосвязи между размерами надбавки при ценообразовании по методу «издержки плюс» и степенью эластичности спроса. Строго говоря, иного и нельзя было ожидать. Чем эластичнее спрос, тем большее сокращение продаж вызовет даже небольшое повышение шэны+ Ясно, что в таких условиях надбавки к себестоимости не могут быть велики, в противном случае они просто подорвут реали заиию продукті и. Зато при менее эластичном спросе иена поднимается относительно безболезненно для продаж. Надбавки могут быть в этом случае и побольше-Важно, однако, что формула (8-1 5) лает количественную взаимо* связь обеих величин, Аостаточно знать эластичность спроса на продукти ю вашей фирмы, и простой расчет позволяет определить опти-
