Микроэкономика: практический подход - Грязнова А.Г.
ISBN 5-85971-160-3
Скачать (прямая ссылка):
В-третьих, следует помнить о том, что наряду с улучшением существующих характеристик есть возможность найти новые, важные для потребителя параметры. Сначала соревнование производителей телевизоров шло по линии создании все больших экранов,, потом стал иениться стереозвук, далее появилась масса дополни* тельных функиий настройки, затем иентром состязания стал плоский экран и т.д. И часто наиболее конкурентоспособным оказывался продукт, чьи качестве иные преимуществ а лежа ли в новой, до того не привлекавшей внимания ни производителей, ни потребителей сфере, т.е., с кажем г не тот телевизор, который имел еше на один дюйм более широкий экран, э тот, который первым стал плоским.
Мы подошли, таким образом, к пониманию важного обстоятельства: множество качественных параметров всегда является открытым, т.е. число возможных дифференциаций товара, есіи не бесконечно, то по крайней мере очень велико. И никогда нельзя быть уверенным в том, что учтены все варианты. Соответственно у фирмы сохраняете» возможность с помошью неожиданной днфферен-цизини добиться крупного коммерческого успеха. Но для этого, разумеется, такие нестандартные ходы нужно постоянно искать.
Сказанное выше не следует истолковывать как призыв к безудержному расширению ассортимента и выпуску все новых и новых разновидностей товара. Дело в том, что дифференциация имеет не только плюсы, но и минусы.
Как правило, производство дифференцированных товаров связано с большими производственными издержками, чем выпуск еди-
271
ного стандартного продукта. Кроме того, новая разновидность товара обычно может претендовать только на часть того рынка, кото-рыл обслуживал более универсальный товар. Если, например, вместо производства шоколада с арахисом фирма начнет производство двух разновидностей (с арахисом и с лесным орехом), это нлверия-ка вызовет дополнительные производственные издержки (понадобятся регулярные переналадки оборудован и я и т.д.}. Одновременно прирост числа покупателей, верен г но, будет не слишком велик. AnJJb часть потребителей шоколада с лесным орехом будут новыми клиентами. В значительной же степени произойдет простое перераспределение покупателей между двумя марками; часть тек, кто раньше покупал шоколад с арахисом, переключатся на новую марку.
Другими словами, при непрерывном усилении дифференциации продукции рано или поздно обязательно начнется рост инкрементальных издержек OO и паление инкрементальных доходов VR) от выведения на рынок ноной разновидности продукции. Соответственно и оптимизировать уровень дифцЪеренциаими нужно по обычным правилам инкрементального анализа (см. параграф 6.3). Экономическое Итак, подход к товару как к экономической переменной з а став-
понимание ляет предпринимателя (менеджер) искать пути прибыльного иэме-
качества нения свойств выпускаемой продукции.
Следует, однахо, постоянно помнить, что понятие качества менеджер должен рассматривать в Экономическом, а не в техническом значении. В частности, субъективные представления, сложившиеся у потребителей о товаре, являются таким же неотъемлемым компонентом его качества, как и физико-химические характеристики.
В истории экономической науки много раз предпринимались попытки найти способы четкого разграничения объективных и субъективных сторон качества. Однако каждый раз выяснялось, что полностью отделить одно от другого невозможно, поскольку природа полезности блага субъективна в своих самых глубоких истоках. И эти субъективные основы потребительских предпочтений столь же реальны, как и объективные причины. Действительно ли драгоыениый коньпк иМвртель XO» имеет великолепный вкус, а рядовой армянский бренди ітри звездочки» — всего лишь посредственный, ни на каких объективных весах взвесить невозможно.
Так, приобретая товар из натурального сырья, современный потребитель считает, что его новая покупка безопаснее и экологичнее, чем аналогичные продукты, полученные в результате химического синтеза. Соответственно он рассматривает купленный товар как более качественный и готов платить за него больше. Другими слоаами, для товара с лучшей репутацией складывается новая, более высокая кривая спроса. Причем это происходит даже в том случае, если е действительности оба продукта ничем не отличаются друг от друга. Субъективные представления потребителя становятся объективной экономической реальностью*.
* Кстати, парадоксальным образом субъективные представления потребителей бывают порой верны, даже являясь ошибочными. Так, в примере с гипотетическим натуральным товаром приписывание ему неких преимуществ может быть чисти* предрассудком. Однако в целом
В связи с этим о экономическом смысле пол качеством товара следует понимать комплекс свойств данного продукта и представлений потребители о нем. Поэтому с точки зрения политики управления качеством как переменная должны рассматриваться не только физико-химические характеристики товара, но и его образ в глазах потребителя.
Закрепление опрелеленного оораза в сознании потребителя превращает товар, с которым этот образ неразрывно связан, а так называемый бренд. Практика бизнеса говорит о том, что одним из основных источников экономической прибыли сегодня является именно сильный бренд. Дело п том, что с точки зрения качества все экономические блага подразделяются на три категории';
