Микроэкономика: практический подход - Грязнова А.Г.
ISBN 5-85971-160-3
Скачать (прямая ссылка):
сы в столь великолепное состояние, какое можно видеть в рекламных |юлнках на российском телевидении. Демонстрирующие их телемодели наверняка пользуются именно рекламируемым шампунем. Но обязаны своими удивительными волосами они не ему, а природе, И только очень на иены й человек может надеяться, что его полосы станут такими же роскошными после нескольких недель применения соответствующего снадобья.
1 Из сказанного прямо следует, что не каждый марочный товар — бренд Марочный тоиар с зарегистрированными по всем правилам атрибутами (маркой, торговым знаком, упаковкой и т,д.) вполне может быть малоиїаестен, не вызывать никаких ассоииаиий и, следовательно, н& являться брендом. Достаточно в магазине бросить один взгляд на полку с выставленными нэ ней разными сортами волок, дабы убедиться, что марочные не-бренды скорее правило, чем исключение. Ведь красивые и по-разному называющиеся бугылкч а Оольшинстве своем никаких образов у потребителя не порождают.
276
Однако реклама не должна содержать и явной лжи или необоснованных фактических утверждений. Пишевой продукт, рекламируемый как естественный, скажемг не может иметь химических добавок. За соблюдением правдивости в первую очередь следит государство. Российский закон «О рекламе» определяет дозволенные и недозволенные методы рекламы, разграничивает ответственность рекламодателя, рекламного агентства (т.е. производителя рекламы) и средств- массовой информации (распространителя рекламы) за введение потребители в заблуждение.
Существует и саморегуляция рекламы субьектами рынка. С одной стороны, за правдивостью рекламы наблюдают объединения потребителей (в России — Конфедерация обществ потребителей — КонфОП). С другой стороны, сами производители стремятся избежать «грязной» рекламы, вредя шей обшей репутации целых товарных категорий и/ следовательно, снижающей обшеотраслевой спрос. Аля этого часто принимаются добровольные правила, ограничивающие произвол рекламной деятельности (в России действует «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Оедераиии» Совета по рекламе России). Нарушение негосударственных ограничении на рекламу никаких юридических последствий не вызывает, однако фирмы стараются избегать их. Ведь если в средствах массовой информации от имени авторитетной организации (того же КонфОПа) будет опубликовано сообщение об использовании фирмой имярек нечестной рекламы, это подорвет спрос на ее товар.
Какое же влияние оказывает реклама на экономику?
Т. К числу ее позитивных сторон, безусловно, относятся информирование покупателя и выявление его потребностей. Действительно, проблемы произволстаз в рыночной экономике решаются на профессиональном уровне. Миллионы специалистов заняты разработкой и совершенствованием продукта. Вместе с тем рациональность потребления, и е особенности личного потребления, остается делом каждого человека. Причем в большинстве случаев люди не слишком серьезно относятся к оптимальному подбору товаров. Информируя о всем спектре имеющихся возможностей и оттеняя наиболее серьезные преимущества каждого товара, реклама делает выбор более раииональным, а значит, повышает-эффективность потребления.
Более того, часто наблюдается формирование предпринимателем обшей модели поведения потребителя: на сталий разработки товара производитель закладывает в него некие выгоды для потребителя, а с помошью рекламы не просто информирует, но убеждает последовать модели поведения, заложенной разработчиками в соответствующий товар, «Уныло информативная» (выражение Р. Хик-са), лишенная напора и эмоционального подкрепления, реклама не выполнила бы своей социальной функиии обучения потребителя заключенным в товаре возможностям.
2. С точки зрения производителя, реклама способствует расширению продаж и (или) повышению иен. На рисунке 7,6 показано воздействие рекламы на кривую спроса фирмы.
Проведение рекламной кампании ведет к смешению кривой спроса из положения D в положение Dad. Это дает возможность
фирме либо продавать прежнее количество продукции Qq ло ноной, более высокой иене РА (где Рл > Po), либо при сохранении старой иены Р{1 реализоеызать больше продукции (Q0 > Q0). На практике же обычно осуществляется некоторый смешанный вариант. Ориентируясь на пересечение кривых MC и MR^, подсчитанных с учетом рекламы, фирма несколько повышает иены, однооременно увеличивая обьем продаж. Этот вариант изображен на графике точ* кой Си соответствующими ей уровнями иен Р(: и продаж Qc-
Обратим внимание на то, что если с помощью рекламы удастся существенно увеличить размеры продаж, то она обычно вызывает и снижение издержек, Действительно, рост сбыта рекламируемой продукиии всегда уменьшает средние постоянииздержки. Если фирма не работает с предельной загрузкой (а это почти всегда так — в противном случае нечего затевать рекламную кампанию), то зі* счет повышения продаж улучшается использование производственных мощностей, что ведет к экономии на средних переменных издержках. Когда же рекламная «раскрутка» товара дает столь сильный эффект, что появляется надобность расширить производственные мошнссги, снижение издержек достигается на основе экономии на масштабах производства.
