Микроэкономика: практический подход - Грязнова А.Г.
ISBN 5-85971-160-3
Скачать (прямая ссылка):
1 Мы вернемся к этой стороне дела а главе 14 в связи с анализом рисков, Риск при покупке бренда ниже, чем при покупке не-бренда.
274
Однако существует и побудительная (Ьункиия рекламы, В условиях спросоогра ничейной рыночной экономики продать толар обычно труднее, чем купить. Следовательно, для производителя важно склонить выбор покупателя в свою пользу, что [наряду с прочими средствами) может быть достигнуто с помощью рекламы. Именно поэтому чаше всего реклама все-таки оплачииается производителем. Принципы рекламы Чтобы выполнять свей функции, реклама должна уловлстоо-
рять нескольким общим принципам:
1) целенаправленность;
2} адресность;
3} постоянство;
4} формальная лраодийостй. Целенаправленность Реклама призвана направлять внимание потребителя на товар,
а не отвлекать его на не относя ш и ее я к делу предметы. Юмор, интересная интрига, изяшное художественное решение рекламного сообщения имеют большое значение (на профессиональном жаргоне это называется креатив), но только в том случае, если содействуют главной цели. Никогда нельзя упускать из виду, что, будучи порой художествен ым произведением по форме, реклама никогда не является таковой по саоей сути. Ее конечная задача состоит не в том, чтобы доставлять удовольствие своими собстуенными достоинствами, а s том, чтобы продавать продукт,
Не случайно в рекламном сообщении много єни мания уделяется такому *скучномуи предмету, как демонстрация внешнего вида товара (крупное изображение его упаковки, товарного знака и т.п.). Тем самым формируется эффект узнавания товара, нередко приводящий к его покупке.
Адресность Реклама должна обращаться не к любому досужему человеку,
а к тому, кто реально может стать покупателем данного товара (к так называемой целевой группь).
Это очень существенный момент и при определении содержания рекламы (информационный акцент должен соответствовать системе ценностей потребителя), и при выборе художественной формы (скандальность, привлекательная для подростков, только оттолкнет солидных людей, и наоборот), и при предпочтении того или иного носителя рекламы (рекламу для состоятельных людей не размешают в метро), и яри определении частоты рекламных сообщений (реклама, призванная напомнить потребителям об уже знакомом им товаре, может появляться много реже рекламы ноаого товара), выборе времени появления рекламы (рекламу для домохозяек не передают в перерывах хоккейного матча) и т.д.
Нарушение принципа адресности в лучшем случае приводит к нерациональной трате рекламного бюджета на л юле Г., не склонных к приобретению соответствующих благ. В худшем же случае можно оттолкнуть потенциального покупателя, создав непривлекательный для него образ товара.
Постоянство Реклама не оказывает воздействия на человека с первого раза.
Специальные психологические исследования, в частности, показали, что телевизионная реклама е среднем должна 7—1 О раз попасться на глаза потребителю, чтобы побудить его к покупке.
бозмушаясь бесконечными повторами одного и того же ролика на российском телевидении или рассматривая до боли приевшуюся картинку в деловом еженедельнике, следует одновременно
275
понимать, что именно постоянные возвраты к одному и тому же делают рекламу эффективной. Поэтому во многих странах частота повторения одной и той же рекламы регулируется государством. Ведь самим рекламодателям отказ от назойливой рекламы просто невыгоден. К сожалению, в России соответствующие нормы отсутствуют.
Марочные товары Крупнейшим переворотом е реализации приниипа постоя нстоа
рекламы было появление в конLe XlX века так называемых марочных товаров.
Марочный товар снабжается особым названием, наделяется некоторым товарным знаком [символом), получлет особый дизайн упаковки и т.п. Эти или другие отличительные признаки (или часть из них, например только название) по желанию фирмы проходят государственную регистраиию. После чего их использование становится исключительным правом фирмы-владелииы.
Характерный внешний вид и особое название превращают такой товар в рекламу самого себя Фактически самореклама млроч-ного продукта повторяется при каждом визите клиента в магазин. Попадая в поле его зрения, марочный товар напоминает о своем сушество&ании вне зависимости оттого, за каким продуктом покупатель пришел. В итоге степень постоянства рекламы резко возрастает. Не случайно в каши дни почти все высококачественные товары продаются как марочные.
Следует отметить и еше один момент. Регистрация тоззра в качестве марочного — предпосылка или начальное условие для его превращения а бренд {см. выше). Лело & том, что пока товар не имеет зримых признаков отличия, он сливается с массой однотипных продуктов (например, докторская колбаса разных производителей выглядит примерно одинаково). В итоге у потребителя не может сформироваться конкретный образ товара данного производителя. Марочный же товар при условии получения значительной известности брендом стать может1. Формальная Почти всякая реклама содержит элементы преувеличения. Так,
пра вди в о сть и спользо о а н ие даж е хоро ше го ш а мпуня нес пособно при вести о оло *
