Научная литература
booksshare.net -> Добавить материал -> Экономика -> Грязнова А.Г. -> "Микроэкономика: практический подход" -> 132

Микроэкономика: практический подход - Грязнова А.Г.

Грязнова А.Г., Юданов Л.Ю. Микроэкономика: практический подход — М.: КНОРУС, 2005. — 672 c.
ISBN 5-85971-160-3
Скачать (прямая ссылка): makroeconomika2005.pdf
Предыдущая << 1 .. 126 127 128 129 130 131 < 132 > 133 134 135 136 137 138 .. 328 >> Следующая

3. Наконеи, реклама помогает финансировать некоммерческие информационные потоки в обществе. Здесь налицо своеобразный* симбиоз интересов производителя и общества: газету читают не ради рекламы, а ради ее основного содержания, но помешенная рядом с новостями реклама обязательно попадается на глаза сотням тысяч
Влияние на ьривуі
читателей. Поэтому рекламодатели готовы платить средств а м мае-совой информации солидные деньги эа размещение их материалов. В итоге выигрывают все: чем интереснее газета, тем. эффективнее помешенная в ней реклама, тем, следовательно, больше желаюших разместить ее там. Благодаря этому в редакцию поступает все больше средств, что позволяет сделать газету еше интересней (скажем, расширить сеть корреспондентов), привлечь еше больше рекламы и т.д.
Понимание факта экономического симбиоза рекламной и нерекламной информации может быть полезно как для издательских фирм, так и для рекламодателей. Последним порой бывает выгодно не рекламировать свою продукцию через стандартные каналы, а поддержать некий иелевой проект. Скажем, публикаиия справочников, каталогов и прочей нужной рынку литературы связана с большими издержками (часто нужен кропотливый, много недельный труд, чтобы заполнить только одну клетку в таблице). Если пытаться покрыть эти издержки за счет продажной иены издания, то книга выйдет слишком дорогой и не будет "пользоваться спросом. Если же найдутся одна или несколько фирм, готовых разместить в книге свою рекламу, то иену можно снизить до разумного уровня. Издатель в такой ситуации обретает возможность реализовать невозможный без привлечения рекламы проект. Рекламодатель же получает дол годе и ству-юшую рекламу (она попадается на глаза при каждом обращении к справочнику) и, как правило, большее пространство для своих рекламных сообщений (добавить несколько лишних странии в книгу много дешевле, чем изменить размер газеты или журнала).
Реклама имеет и ряд негативных сторон.
1. Реклама способствует созданию искусственных потребностей. Далеко не все товары, которые, соблазнившись рекламой, покупает потребитель, на самом деле нужны ему. Увидев в магазине рекламируемый продукт, потребитель нередко покупает его не в силу действительной надобности, а следуя рекламному «гипнозу^.
Перед предпринимателем это обстоятельство ставит сложную проблему, С OAHой стороны, манипулирование потребителем, как показывает практика, в известных масштабах возможно и очень выгодно для производителя. С другой стороны, реклама не всемогуща. Когда посеянные ею надежды не оправдываются на практике, это подрывает доверие к рекламировавшемуся товару. То есть попытка рекламной манипуляции потребителем связана с высокой степенью неопрелеленности. Порой с ее помошью удается «раскрутить» продукт, который без рекламы остался бы незаметным середнячком. Но бывает и так,, что неудачный товар в условиях рекламной шумихи привлекает к себе излишнее внимание и превращается в громкий провал, больно бьюший по репутаиии всей продукции фир^ мы. И наконец, существуют этические проблемы. Откровенно циничные попытки с помошью рекламного мифотворчества продать потребителю недоброкачественный продукт развращают фирму-производителя {зачем лелать хороший продукт, если потребителю можно всучить любую дрянь) и рано или поздно приводят ее к провалу.
В некоторых же случаях манипулирования потребителем столь опасны, что государство ограничивает или полностью запрещает
подобную рекламу. Так, реклама некоторых товаров может прямо вредить здоровью людей (реиептурные лекарственные препараты, спиртные напитки, табак и т.п.) или общественному спокойствию (оружие). 6 России, например, запрещена телевизионная реклама алкогольных напитков и табачных изделий. В любых средствах массовой информации запрещена реклама реиептурных лекарств.
Вообше возможность манипулирования потребителем с помощью рекламы потенциально способна нарушить нормальное функционирование рыночных меха н и змов, а именно подорвать суверенитет потребителя. Отсюда ь утекает не об ходи масть государственного (прежде всего правового) регулирования рекламы с иелыо недопущения возможных злоупотреблений.
2. Реклама — крайне дорогостоящее лело, У активно рекламируемых потребительских товаров связанные с ней издержки составляют около 10% иены товара, а при некоторых особенно *рекламо-интененвных* способах продвижения товаров и до 30—40% иены. Таким образом, алияние рекламы на издержки двойственно: с одной стороны, она способствует снижению издержек (см. выше), но с другой стороны, ведет к их увеличению, поскольку сама требует затрат. Какая из этих сторон перевешивает а каждом конкретном случае, зависит от эффективности реклами, от того, насколько большой прирост продаж она обеспечивает.
3.8 связи с этим следует обратить внимание на достаточно часто встречающийся зорфект езмонейтрдлизаииирекламы. Когда разные производители рекламируют ряд однотипных продуктов, зто часто ведет не к увеличению продаж, а к дезориентации потребители. Он не знает, какой из рекламируемых товаров на самом деле лучше, и перестает обрашать внимание на всю рекламную информаиию, В случае появления эффекта самонеЛтрализаиии рекламы издержки на рекламную кампанию производитель несет, а продажи не растут.
Предыдущая << 1 .. 126 127 128 129 130 131 < 132 > 133 134 135 136 137 138 .. 328 >> Следующая

Реклама

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed

Есть, чем поделиться? Отправьте
материал
нам
Авторские права © 2009 BooksShare.
Все права защищены.
Rambler's Top100

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed