Микроэкономика: практический подход - Грязнова А.Г.
ISBN 5-85971-160-3
Скачать (прямая ссылка):
В итоге каждый дифференцированный товар в какой-то степени уникален (что придает положению его производителя некоторые монопольные позиции на рынке) и одновременно имеет массу Солее или менее похожих на него товаров-аналогов, которые создают для производителя конкуренцию.
Основными факторами дифференциации продуктов являются существующие лАежду ними различии:
¦ в качестве;
¦ а сервисе; ш в рекламе.
Поговорим о каждом из этих факторов дифференииаиии продуктов подробнее.
Прежде всего подчеркнем, что качество не является одномерной характеристикой, т.е. не сводится только к тому, плохой зтот товар или хороший.
Даже основные потребительные свойства самых простых продуктов удивительно разнообразны. Так, зубная паста должна: а} очи-шат*, зубы, б) дезинфицировать полость рта, в) укреплять эмаль зубов, г) укреплять десны, д) быть приятной на вкус и т.д. И все эти свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены водном товаре. Во многих случаях выигрыш в некотором свойстве продукта неизбежно ведет к проигрышу в другом, В нашем примере введение е состав пасты эффективных моюших и дезинфицирующих вешеств раздражает десны; лучшие в медицинском отношении пасты редко имеют приятный вкус. Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов.
Базой дифференциации могут служить также дополнительные погребигельные свойства, т.е. те особенности товара, которые елия-
25Є
Различия в сервисе
Различия в рекламе
Лифф ерей ииаиия продукта и сегментация рынка
ют на легкость или удобство его использования {например, разные размеры расфасовки, различия упаковок). При этом практика показывает, что нп зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товаров.
Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг именно географическое размещение имеет решаюшее значение.
Наконец, основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Давно известен, в частности, тот факт, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказываются неспособным!: отличить «свою» марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупают только ее.
Второй (после качества)крупной группой факторов дифференциации товара являются различия в сер в vice, Дело в том, что для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения, свойствен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя.
Дорогая машина должна исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы.
Полный цикл сервиса вкмочзет предпродажное обслуживание (помошь в вьгборе нужного ародукта; для товаров производственного назначения это часто предполагает проведение целого исследования); сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка) и послепродажное обслуживание (гарантийный и постгарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оптимальной эксплуатации), Каждая из этих операций может выполниться в разном обьеме (или не выполняться вообше). В результате один и тот же продукт как бы разлагается на целый спектр разновидностей, резко различающихся по своим сервисным характеристикам и потому превращающихся в разные товары,
Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой.
Во-первых, реклама проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных продуктов. Редкий потребитель, например, сам правильно выберет сорт пасты из десятков присутствующих на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нраоится обильная пена, — к одному, того, кто страдает от кровоточащих десен, — к другому, а озабоченного желтым налетом на зубах — к третьему сорту.
Во-вторых, она способствует формированию новых потребностей. Мало кто испытывал, например, нужду в бактерицидном мыле, до тех пор пока реклама не івбила> в голову потенциальных покупателей представление о преимуществах этой разновидности мыла перед обычным,
8-третьих, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. Как уже отмечалось, на рынке сигарет многие качественные различия являются мнимыми. Так вот, за мнимыми различиями в качестве очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать.
Сочетание дифференцирован ноет и и непохожести одного товара на другой с их принадлежностью к обшей для всех аналогов товарной категории превращает производителя в своеобразного мини-
259
монополиста. Причем с непривычки режу шее слух словосочетание «імини-монополнст™ — не прости метафора, а точное отражение сути ситуации: фирма является единственным п рои з родителем данной разновидности продукта; на саму эту разновидность, однако, приходится лишь небольшая доля всего рынка соответствующей категории продуктов.
Другими словами, дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распаляется на отдельные, сравнительно самостоятельные части (их называют сегментами рычка). На каждом таком сегменте рынка фигурируют свои продавцу и покупатели, складываются особые кривые спроса и предложения,
