Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
корпораций было не в состоянии покрыть стоимость капитала в 2000-2003 гг. Вместо того чтобы стать источником необыкновенного богатства, цифровые технологии и Интернет усилили конкуренцию и сузили маржу прибыли по всему диапазону секторов бизнеса. Мало того что электронная коммерция понижала барьеры на входе, она также расширила географический охват рынков и увеличила ценовую прозрачность. Цифровые технологии в сочетании с сетевыми эффектами создали рынки типа «победитель получает все», на которых конкуренция за лидерство обострила ценовую конкуренцию. На рис. 17.2 показана прибыльность американских отраслей в период с 1990 по 2003 г.
Интенсификация конкуренции является одним, но далеко не единственным, источником усиления изменчивости окружающей бизнес-среды. Ускорение технологических изменений стало главной причиной непредсказуемости. Взлет и падение Palm, подъем Nokia и упадок Motorola в индустрии мобильных телефонов и саги о крушении богатства компаний Lucent, Nortel и Alcatel — все это свидетельствует о безжалостных силах творческого разрушения. Экономическая турбулентность также подтверждается изменчивостью цен на некоторых рынках. Рассмотрим следующие примеры:
• в апреле 2002 г. в результате введения администрацией Буша дополнительного налога на импорт стали упали мировые цены на сталь. В декабре 2003 г. на быстроразвивающемся сталелитейном рынке поднялись тарифы. С марта 2003 по март 2004 г. в США цена на сталь горячего проката выросла с $240 до $410 за тонну;
• евро родился 1 января 1999 г. и стоил тогда $1,12. К весне 2002 г. его стоимость снизилась до $0,86. Однако в течение следующих двух лет стоимость евро по сравнению с долларом выросла больше чем на 50% и достигла $1,30;
• цены на карты памяти резко поднимались на протяжении последних десяти лет. На азиатском рынке наличных товаров (spot market) «DRAM» мощностью 128 мегабайтов продавали в январе 2002 г. по цене немногим более $1. К марту цены достигли $4,38, а в мае упали до $2,09. Но всего лишь три месяца спустя подскочили до $10.
ДАВЛЕНИЕ СО СТОРОНЫ СОЦИАЛЬНЫХ ГРУПП
В гл. 1 я обсуждал концепцию стратегического соответствия — идею о том, что успешной оказывается та стратегия, которая адаптирована к особенностям окружающей фирму среды, ее внутренним ресурсам и способностям. В анализе внешней среды мы сделали акцент на окружающей среде и источниках отраслевой прибыли. Но стратегии фирм также должны учитывать социальную среду. Организационные экологи подчеркивают роль соответствия законодательству в выживании организации,4 в то время как Гошал, Бартлетт и Моран ратуют за сочетание интересов компаний и общества и подчеркивают, что цель создания стоимости выходит далеко за рамки акционерной стоимости.5
События 2001-2004 гг. внесли свой вклад в подтверждение этих идей и дискредитировали доктрину максимизации акционерной стоимости, которая господствовала в 1990-х гг. Весьма примечательно, что некоторые самые восхваляемые в 1990-х гг. образцы максимизации акционерной стоимости — Enron, WorldCom, Tyco International Tyco, Vivendi и Marconi — оказались самыми показательными жертвами нового десятилетия.
В результате все громче стали раздаваться требования повысить социальную ответственность корпоративных лидеров. Самая жесткая критика была направ-
і і ?
ИСТОЧНИК: US Bureau of the Census.
РИСУНОК
17.2
лена против системы выплат генеральным испол- Доход на собственный
до неприличия в случае таких руководителей, как производственных Майкл Эйснер (Disney), Джек Уэлч (General корпораций, 1990-2003 гг. Electric) и Ричард Грассо (NYSE). В более широком смысле это подогревало ожидания того, что
компании должны расширить свои обязательства, учитывать интересы местных общин, окружающей природной среды и экономического развития третьего мира. К концу 2003 г. большинство компаний, входящих в список «Fortune Global 500», создали официальные программы экологической ответственности или устойчивого развития. Стюарт Харт и С. К. Прахалад утверждают, что такие инициативы могут открыть путь к инновациям, росту и в конечном счете повышению акционерной стоимости, а не превращаться в дополнительный источник расходов корпорации.6
Ожидания относительно социальной роли корпораций имеют значение для взаимоотношений между сотрудниками и компаниями, на которых они работают. В прошлом занятость расценивалась прежде всего как источник экономической безопасности и материального вознаграждения. Все чаще в экономике передовых индустриальных стран люди ищут помимо финансовой выгоды смысл, идентичность и дружескую поддержку. Этот «сдвиг парадигмы» влечет за собой важные последствия не только для управления человеческими ресурсами, но и для стратегии, роли управления и корпоративной идентичности.7
НОВЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ В СТРАТЕГИЧЕСКОМ МЫШЛЕНИИ
ЗА РАМКАМИ АКЦИОНЕРНОЙ СТОИМОСТИ И СОКРАЩЕНИЯ РАЗМЕРОВ ПРЕДПРИЯТИЯ
1990-е гг. стали феноменальным периодом для корпоративной прибыльности и доходов акционеров. Условия в бизнес-среде были достаточно мягкими: низкие процентные ставки, ограниченная инфляция, повышенный потребитель-
